“粉紅營銷”這個葫蘆里，到底該賣什么藥？| 小趨勢觀察眼
“517”，這三個神秘的數(shù)字在5月17日突然沖上了微博的熱搜榜，并且停留16個小時之久。
正是在31年前的5月17日，世界衛(wèi)生組織正式把“同性戀”從精神疾患的名單上剔除，為紀(jì)念這一天，“國際不再恐同日”正式設(shè)立。而在中文互聯(lián)網(wǎng)上，人們不約而同地開始慶祝，這個話題的最高熱度沖到469萬，讓更多的人看見LGBTQ+（LGBT是女同性戀者（Lesbian）、男同性戀者（Gay）、雙性戀者（Bisexual）、跨性別者（Transgender）以及酷兒（Queer）的英文首字母縮略，+代表著其它未容納在此的性少數(shù)群體）群體的存在。
隨著時代的發(fā)展，人們對于LGBTQ+群體的態(tài)度也變得越來越友善。根據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署在2016年發(fā)布的《中國性少數(shù)群體生存狀況 - 基于性傾向、性別認(rèn)同及性別表達(dá)的社會態(tài)度調(diào)查報告》（以下簡稱《中國性少數(shù)群體生存狀況報告》），公眾的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化，其中大多數(shù)受訪者態(tài)度積極，頭腦開放（尤其是在青年受訪者當(dāng)中），另有很大一部分人尚未拿定主意。
而伴隨著人們對于LGBTQ+群體越來越友善，不少品牌都借之發(fā)力，紛紛圍繞著彩虹人群展開猛烈的宣傳攻勢。但與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)卻顯得特別的隱晦，似乎在考驗受眾的解讀能力。去年1月，天貓發(fā)布了幾支“年貨節(jié)”廣告短片，其中有一則短片出現(xiàn)了兒子帶著同性友人回家吃飯的場景。不少人認(rèn)為這是中國大陸主流廣告商首次公開出現(xiàn)疑似LGBTQ+情節(jié)。雖然天貓方面事后表示出“這是正常宣傳片，不予置評”的態(tài)度，但卻引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論。而在今年，國貨美妝品牌花西子的一條口紅廣告，也因為其表達(dá)出女性之間細(xì)膩的感情，被不少網(wǎng)友解讀為愛情。
面對龐大的LGBTQ+人群與他們背后的消費(fèi)力，品牌們該如何把握住它們？
“粉紅營銷”是什么？
基于LGBTQ+群體文化和需求所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)模式就是我們常說的“粉紅營銷”了，但它的歷史也許比你想象得更早。
1994年，宜家（Ikea）就在美國投放了一支以LGBTQ+人群為主角的廣告。在這支廣告中，兩位男性正在一起挑選餐桌，宛如一對即將搬入愛巢的情侶，充滿了濃濃的愛意。在當(dāng)時的美國，平權(quán)運(yùn)動尚未成燎原之勢，這支廣告遭到了嚴(yán)厲的抵制，宜家甚至還收到了一封炸彈威脅信，被迫撤掉這則廣告。即便如此，人們依然將這支廣告看做“粉紅營銷”歷史上具有里程碑意義的第一步。
24年過后，當(dāng)黑人跨性別活動家、電影演員、制片人雅里·瓊斯（Jari Jones）穿著卡爾文·克萊因（Calvin Klein）的運(yùn)動背心登上廣告牌時，再次引發(fā)了人們的討論。只不過，人們此時的討論重心并不全是瓊斯的跨性別身份，還有她的種族、身材以及對美的定義。即便爭議重重，這支廣告依然在紐約的街頭矗立不倒。我們可以清楚地看到：經(jīng)過多年的發(fā)展，“粉紅營銷”所面對的人群已經(jīng)從LGBTQ+擴(kuò)展到全社會，內(nèi)容的主體也有了進(jìn)一步地延伸，從同性戀擴(kuò)展到跨性別人士。
這樣的擴(kuò)張必然與市場的增長相關(guān)。在提到市場量級時，人口總數(shù)是一個重要的參考量。因為統(tǒng)計口徑的不同，人們對于LGBTQ+市場規(guī)模一直存在爭議。根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）公司于2020年3月發(fā)布的報告，全球LGBTQ+群體人數(shù)超過 4.5 億，亞洲地區(qū) LGBTQ+人數(shù)約為 3.0 億人。龐大的人口基數(shù)帶來了巨大的消費(fèi)力，《福布斯》雜志發(fā)表于2018年的一篇文章就指出：全球LGBTQ+人群的市場規(guī)模已經(jīng)突破一萬億美元。
隨著平權(quán)運(yùn)動的發(fā)展，更多的LGBTQ+人群從陰影中走出來，變得更為“可見”。在這樣的需求增長下，市場給予了積極的反饋。各大品牌都在“粉紅營銷”上發(fā)聲發(fā)力，連傳統(tǒng)刻板印象中雄性荷爾蒙爆棚的體育品牌，也紛紛發(fā)布“驕傲主題”的產(chǎn)品，吸引更多的LGBTQ+人士購買其產(chǎn)品。
哪些產(chǎn)業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注
多年前，美國Showtime有線收費(fèi)電視網(wǎng)翻拍了一部英劇，為大家揭開了LGBTQ+世界的一角，這部電視劇的中文譯名頗為到位，叫做《同志亦常人》（Queer as Folk），做到了翻譯的信達(dá)雅。LGBTQ+人士的確都是尋常人士，都有衣食住行的需求。但因為現(xiàn)行政策的緣故，也有不少行業(yè)在做“粉紅營銷”時，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
首先是寵物行業(yè)。目前，全球有近50個的國家地區(qū)，全部或部分承認(rèn)同性婚姻或民事結(jié)合，但只有36個國家和地區(qū)支持同性情侶建立收養(yǎng)關(guān)系。而代孕等商業(yè)輔助生殖行為，且不說高昂的價格，就從倫理上而言，在國際上尚有諸多爭議。在這樣的情況下，收養(yǎng)寵物也許是一條排解寂寞且現(xiàn)實的途徑。
據(jù)調(diào)查，在中國的LGBTQ+人群中，40%的男同性戀/雙性戀人士和51%的女同性戀/雙性戀人士有飼養(yǎng)寵物的習(xí)慣，算上龐大的人口基數(shù)，寵物行業(yè)如果能使用好“粉紅營銷”，特別是針對女同性戀/雙性戀的“粉紅營銷”手段，將會帶來意想不到的收益。
另一個值得關(guān)注的行業(yè)則是金融與保險行業(yè)。在《中國性少數(shù)群體生存狀況報告》中，我們看到分別有28%和14%25歲及以上的LGBTQ+人士購買了金融理財產(chǎn)品和保險產(chǎn)品。根據(jù)推測，這樣的結(jié)果是因為一些LGBTQ+人士無需承擔(dān)育兒以及日后的教育成本，他們會將多余的資金投入金融和保險市場，以換得日后的高品質(zhì)生活狀態(tài)。全球粉紅經(jīng)濟(jì)第一股藍(lán)城兄弟（BLUECITY）的創(chuàng)始人耿樂就曾在訪問中提到：同志理財產(chǎn)品是他最感興趣的細(xì)分領(lǐng)域，“很多同志可能沒有孩子，如何解決養(yǎng)老問題？我們可以設(shè)計一些妥善的保險方案。在美國舊金山，同志理財已經(jīng)十分成熟?！?/p>
最后一個值得關(guān)注的行業(yè)則是旅游以及旅館行業(yè)。旅游在近幾十年來一直是國際粉紅經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，《中國性少數(shù)群體生存狀況報告》明確指出：68%的女同志/女雙性戀及53%的男同志/男雙性戀在過去的12個月內(nèi)有過至少一次在境內(nèi)（不包括港澳臺）的休閑旅游經(jīng)歷。同時，打破傳統(tǒng)刻板印象的是LGBT們的旅行伴侶呈現(xiàn)多元化趨勢?！八麄儠彤愋詰倥笥?、LGBT朋友、同性伴侶或家人一同出游。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店及中檔酒店是他們旅游出行時的首選，和其他LGBT結(jié)伴出國（包括港澳臺）旅行的受訪者傾向于預(yù)訂更多的精品及豪華酒店?！?/p>
如何做好“粉紅營銷”？
“粉紅營銷”潛力巨大，但該如何做好，卻是很多品牌在思考的問題。LGBTQ+所覆蓋的人群面非常廣大，不同的人群有著不同甚至相悖的喜好與禁忌，這碗水該怎么端平，其實學(xué)問多多。
首先，營銷內(nèi)容需要具有包容性和多樣性。還記得前文中所提到的卡爾文·克萊因案例嗎？這個案例充分地體現(xiàn)了多樣性在“粉紅營銷”中的重要性。在LGBTQ+五個字母與一個符號的組合中，似乎人們很容易想起G所代表的男同性戀人群，而忽視掉其它字母所代表的人士。
其次，在做“粉紅營銷”時需要對刻板印象保持敏感。如果你身邊有LGBTQ+的朋友，你就會發(fā)現(xiàn)刻板的性別氣質(zhì)來并不能體現(xiàn)性取向。而為了避免引起不必要的誤會，在做“粉紅營銷”之前，一定要做大規(guī)模的市場調(diào)查，并對刻板印象保持敏感。
再次，在做“粉紅營銷”時，需要對營銷出口保持一致和自信，要相信自己品牌所秉持的價值觀以及輸出形式。2019年，可口可樂公司在匈牙利街頭放出了支持LGBTQ+的廣告，引發(fā)了保守派匈牙利執(zhí)政黨的強(qiáng)烈抵制，有超過25000人參與了抵制活動，要求撤下該廣告。 但面對抵制活動，可口可樂公司很快回應(yīng)，自稱“LGBTQ+群體的長期支持者”，完成了一波品牌價值的輸出。
形成鮮明對比的是卡地亞在去年的“七夕”營銷活動。2020年8月10日，卡地亞官方微博發(fā)布了一條廣告短片。視頻中有幾個鏡頭分別是一對男性戴著對戒一起騎單車，一對女性戴著對戒一起躺在地上，很容易讓人聯(lián)想到LGBTQ+人士。但隨后卡地亞天貓旗艦店的文案將這對同騎單車的男性定義為父子，將一起躺地的女生定義為好友，讓不少LGBTQ+人士覺得這是一種冒犯與“欺騙”。他們認(rèn)為品牌既想獲得關(guān)注，又遮遮掩掩，欲蓋彌彰。這種心口不一的行徑讓支持LGBTQ+的群體對卡地亞品牌好感度一下跌入谷底。
除了這些在做“粉紅營銷”時的要點(diǎn)之外，在市場推廣時，還要注意的一點(diǎn)是切勿以“粉紅營銷”為幌子，割LGBTQ+人群的“韭菜”，用“粉紅裝飾”（Pink Washing）來提升品牌知名度。
何為“粉紅裝飾”？顧名思義，這層漂亮的“粉紅”只是浮于表面的裝飾，而并非深入內(nèi)里的意識。某些品牌通過為自己加上LGBTQ+友好的形象，來宣傳其產(chǎn)品，以使其擁有進(jìn)步、現(xiàn)代和寬容的形象，卻并沒有為LGBTQ+群體做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，甚至禁止LGBTQ+雇員參與相應(yīng)的活動。根據(jù)Reboot Online的研究，2019年，五分之二參與驕傲運(yùn)動的公司沒有為 LGBTQ + 慈善事業(yè)捐贈任何收益。
面對越來越多的品牌涉足到“粉紅營銷”的現(xiàn)實，LGBTQ+人士也應(yīng)該擦亮眼睛，在購買前研究一下該品牌的一貫政策是否像他們所說的那樣“自由與平等”？
在國內(nèi)，雖然已經(jīng)有品牌羞羞答答地喝起了“粉紅營銷”的頭啖湯，但我們卻沒有見到更多的品牌跟注，在這個領(lǐng)域深耕。我們所能追憶國內(nèi)“粉紅營銷”的廣告，大多數(shù)都是在多年前就已經(jīng)誕生的精品。在我們將平權(quán)議題反復(fù)討論的今天，是不是也該思考一下為什么現(xiàn)在越來越難見到“粉紅”的影子？
最后，讓我們一起來欣賞臺灣奧美為喜餅品牌伊莎貝爾拍攝的一支廣告吧。在這支以LGBTQ+人群為主角的廣告里，我們看到的是相濡以沫的陪伴與愛。
