上周，被譽(yù)為“廣告界的奧斯卡”戛納國際創(chuàng)意節(jié)圓滿落幕。由于去年受疫情影響暫停了一年，今年在獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)與評估方面按照2020-2021雙年來進(jìn)行。參賽作品數(shù)量約2.9萬件，大中華區(qū)參賽作品總計(jì)990件。

其中由AMV BBDO制作、Bodyform品牌的《Womb Pain Stories》摘得衛(wèi)生與健康獅、電影獅、鈦獅三項(xiàng)全場大獎(jiǎng)，（點(diǎn)此閱讀）漢堡王為國際足聯(lián)20周年紀(jì)念進(jìn)行的電子游戲設(shè)計(jì)#史蒂芬納格挑戰(zhàn)賽（Stevenage Challenge）同樣摘得包括直效獅、社交與影響力獅、品牌體驗(yàn)&激活獅在內(nèi)的三項(xiàng)全場大獎(jiǎng)，成為最大贏家。（點(diǎn)此閱讀）

除此之外，在多個(gè)創(chuàng)意垂直領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的作品。本次“創(chuàng)意白皮書”挑選了一些高度洞察的創(chuàng)意作品和取得較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)聲量的campaign案例，讓我們看看這些全球頂尖靈感，如何在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代突圍。

#煥新生活方式

《彈跳》（BOUNCE）

獎(jiǎng)項(xiàng)：電影獅金獎(jiǎng)（TV / Cinema Film Lions Gold Lion）

地區(qū)：美國

品牌：Apple

創(chuàng)意公司：TBWAMEDIA ARTS LAB LOS ANGELES

蘋果又“跳”起來了。

2019年，蘋果推出了AirPods的新一代產(chǎn)品，創(chuàng)新之處在于無線充電和免提Siri命令，這讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)有更多的自由。基于對于產(chǎn)品中“無線”所指向的自由概念的延展，催生了這部電影。

這部電影通過無重力負(fù)擔(dān)的人的城市旅程，展示了優(yōu)美的線條和流線型的動(dòng)作。短片不光是對產(chǎn)品外觀和使用特點(diǎn)的氛圍呈現(xiàn)，還旨在以一種趣味的方式呼喚起我們內(nèi)心孩童般天真、大膽的探索精神。

#高度洞察現(xiàn)實(shí)

01、《幸福是~和信任的人一起找到永遠(yuǎn)》（IN LOVE WE TRUST）

獎(jiǎng)項(xiàng)：娛樂獅全場大獎(jiǎng)（Entertainment Lions Grand Prix）

地區(qū)：中國臺(tái)灣

品牌：SINYI REALTY（信義房屋中介）

創(chuàng)意公司：DENTSU MCGARRYBOWEN臺(tái)北

信義地產(chǎn)這支7分鐘的廣告短片，是中國臺(tái)灣首次在戛納創(chuàng)意節(jié)中摘得大獎(jiǎng)。

臺(tái)灣的離婚率在亞洲排名第一、世界排名第二，“結(jié)婚與否”是時(shí)下的一個(gè)熱門話題。短片講述了一個(gè)在戶籍辦公室進(jìn)行登記結(jié)婚、離婚、出生和死亡工作的女孩的故事，通過展示她從懷疑到信仰愛情的心路歷程，探討了關(guān)于“愛情與恐懼”的話題。

臺(tái)灣電通通過“marriage（結(jié)婚）=build a home（成家）”的洞察，將婚姻問題與購房行為聯(lián)系到了一起。告訴年輕人不要畏懼婚姻，品牌可以為他們提供一套關(guān)于“家”的產(chǎn)品方案。

02、子宮故事  (WombStories)

獎(jiǎng)項(xiàng)：衛(wèi)生與健康獅全場大獎(jiǎng)（Health & Wellness Lions Grand Prix）、影視工藝獅全場大獎(jiǎng)（Film Craft Lions Grand Prix ）、鈦獅全場大獎(jiǎng)（Titanium Lions Grand Prix）

地區(qū)：英國

品牌：Bodyform

創(chuàng)意公司：AMV BBDO LONDON

由AMV BBDO制作、Bodyform品牌的《Womb Pain Stories》結(jié)合了真人表演和各種動(dòng)畫形式，通過展示女性在與試管受精的斗爭、流產(chǎn)的毀滅性打擊、子宮內(nèi)膜異位癥的巨大痛苦、性的愉悅以及子宮和月經(jīng)帶來的世俗挫折，構(gòu)建了一套完整的女性敘事。

Bodyform的英國和愛爾蘭消費(fèi)者市場總監(jiān)表示：“我們想大膽地走到其他品牌從未出現(xiàn)過的地方。真實(shí)地代表女性的身體和情感，我們認(rèn)為這些情感和感覺不僅是無形的，而且容易被被忽略或否認(rèn)?！背税l(fā)布TVC、在SNS掀起相關(guān)話題之外，品牌還建立了一個(gè)名為“疼痛紀(jì)念館”的在線展廳，通過藝術(shù)品探索有關(guān)疼痛的禁忌，并與醫(yī)學(xué)專家和子宮內(nèi)膜異位癥患者進(jìn)行訪談，持續(xù)科普女性經(jīng)期的相關(guān)問題。（戳此想了解更多bodyform的相關(guān)操作）

#聚焦疫情背景

01、我們無人可擋（YOU CAN'T STOP US）

獎(jiǎng)項(xiàng)：電影獅全場大獎(jiǎng)（TV / Cinema Film Lions Grand Prix）

地區(qū)：美國

品牌：NIKE

創(chuàng)意公司：WIEDEN+KENNEDY Portland

NIKE洞察了當(dāng)下全球?qū)τ谶\(yùn)動(dòng)的兩大困境，一是缺少集中的、專業(yè)性的鍛煉場所，疫情中止了健身房，清空了體育場，并關(guān)閉了世界各地的運(yùn)動(dòng)場。二是在全球性的競技體育賽事中，從政治到種族主義等各個(gè)方面都存在著嚴(yán)重分歧。但NIKE認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)精神”尤為可貴，無論職業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，都可以一起奮力向前。

這支TVC通過不同運(yùn)動(dòng)員在比賽中相關(guān)的動(dòng)作將他們進(jìn)行聯(lián)結(jié)，以分屏的形式呈現(xiàn)了一個(gè)有起有落、揮灑汗水的運(yùn)動(dòng)故事。呼吁人們發(fā)揮運(yùn)動(dòng)精神，勇敢跨越體育中或者生活方方面面面臨的障礙。

02、勇氣之美（Courage is Beautiful）

獎(jiǎng)項(xiàng)：印刷&出版獅全場大獎(jiǎng)（Print & Publishing Lions Grand Prix）、行業(yè)制作工業(yè)獅全場大獎(jiǎng)（Industry Craft Lions Grand Prix）  

地區(qū)：英國/加拿大

品牌：Dove（多芬）

創(chuàng)意公司：OGILVY, London / OGILVY, Toronto

在疫情期間，多芬推出了一個(gè)名為「真正的美（The Real Beauty ）」campaign,以“包容性”為關(guān)鍵詞，聚焦疫情期間的醫(yī)護(hù)人員，重新定義美。

多芬這一campaign旨在展示疫情期間一線醫(yī)護(hù)人員的真實(shí)肖像為特色，無論是深深的疲憊感還是醫(yī)用口罩長期擠壓面部留下的痕跡，都代表了一種勇氣與美麗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一campaign在全球共獲得了超20億次曝光，Twitter上一天話題量達(dá)到36萬，成為疫情期間最出圈的營銷之一。

#反映公共議題

#環(huán)境保護(hù)

H&M LOOOP

獎(jiǎng)項(xiàng)：設(shè)計(jì)獅全場大獎(jiǎng)（Design Lions Grand Prix）

地區(qū)：瑞典

品牌：H&M

創(chuàng)意公司：AKQA, Stockholm

全球87%的服裝最終都進(jìn)入了垃圾填埋場，因此時(shí)尚行業(yè)需要基于應(yīng)對氣候變化的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行改變。在這一背景之下，H&M與香港理工學(xué)院共同開發(fā)了全球首個(gè)由服裝到服裝的回收系統(tǒng)Looop，將循環(huán)理念引入零售體驗(yàn)。

在創(chuàng)意執(zhí)行層面，H&M斯德哥爾摩門店采用一個(gè)四面玻璃的空間來放置Looop，向所有顧客展示回收再利用的過程。顧客可以通過一個(gè)直觀的應(yīng)用程序，選擇尺寸和設(shè)計(jì)，在沒有水或化學(xué)物質(zhì)的情況下，將舊衣變?yōu)橐患乱隆６T店的視覺設(shè)計(jì)以紅紗裝置為主線，將Looop的八個(gè)步驟制作成了精美的動(dòng)畫投影，配合ASMR，帶來一種沉浸式的感官體驗(yàn)。

#公共衛(wèi)生

面包檢查（The Bread Exam）

獎(jiǎng)項(xiàng)：公關(guān)獅全場大獎(jiǎng)（PR Lions Grand Prix）

地區(qū)：法國

品牌：Spinneys and The Lebanese Breast Cancer Foundation

創(chuàng)意公司：McCANN, Paris

Spinneys是一家面粉公司，黎巴嫩乳腺癌基金會(huì)選擇與其攜手，是基于對黎巴嫩社會(huì)環(huán)境的洞察。

“面包檢查”以食譜教學(xué)的角度切入，一個(gè)傳統(tǒng)的黎巴嫩面包師通過揉捏和壓面團(tuán)的動(dòng)作，演示乳房自我檢查的步驟。Campaign通過標(biāo)簽“Khabazte”（“你烤過面包嗎？”）在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，這個(gè)標(biāo)簽創(chuàng)造了一種新的編碼語言，將破除“乳腺羞恥”與黎巴嫩女性的日常生活聯(lián)系起來。同時(shí)也通過提醒女性烤面包，喚起了對乳腺癌篩查的重視。

除了以上案例之外，曾在CLIO Awards 2021中摘得獎(jiǎng)項(xiàng)的TVC及戶外廣告作品，如Beats 《love me》、Lacoste《心有猛鱷》（Crocodile Inside）等作品信息均已在往期“創(chuàng)意白皮書”中進(jìn)行呈現(xiàn)，此處暫不贅述。

再度回歸的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，依然從交流、工藝、游戲娛樂、體驗(yàn)等六個(gè)維度帶來了高質(zhì)量的創(chuàng)意作品。想要獲取更多作品靈感，不妨登陸官網(wǎng)進(jìn)行查看：https://www.lovethework.com/awards-2021。