就算你未曾留意過Jacquemus 這個(gè)品牌，但一定也從社交媒體上看到過這款被無數(shù)明星寵幸的超大草帽和這個(gè)連口紅都裝不下，卻成為刷屏爆款的超mini手袋 。如今，這個(gè)只創(chuàng)立了十余年的品牌，卻以其獨(dú)有的南法鄉(xiāng)村風(fēng)格不斷挑戰(zhàn)著被高級(jí)時(shí)裝屋統(tǒng)治的巴黎。其秀場在Instagram上的直播破觀看記錄，其營業(yè)額每年都翻倍，如今創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus帶領(lǐng)僅60人的團(tuán)隊(duì)就能創(chuàng)造年?duì)I業(yè)額2000萬歐元的成績。

但是從某種意義上說，Jacquemus 的成功不在“意料之中”。因?yàn)閯?chuàng)始人最初只是一個(gè)無專業(yè)背景、無資本、無人脈的時(shí)裝“圈外人”，想要在被奢牌統(tǒng)治了百年的巴黎站穩(wěn)腳跟何其艱難。但也許正因?yàn)樗摹盁o知者無畏”，他在創(chuàng)立Jacquemus后所用的營銷手法脫離了傳統(tǒng)大牌千篇一律的樣式。而告別同質(zhì)化玩法之后，迎來的反而是顛覆與成功，這也讓我們或許能從他的身上窺探到一些新興品牌可借鑒的靈感。

01

“我不做衣服，我講故事”

“我不做衣服，我講故事”——這句話是Simon Porte Jacquemus接受采訪時(shí)最常說的話。既然如此，那就先從他的故事說起吧。

Simon是一名標(biāo)準(zhǔn)的90后，生長在法國南部一座常住居民僅有 7000 多人的小鎮(zhèn) Mallemort。他的童年大抵是在熱烈的陽光、果園以及無盡的薰衣草稻田中度過的。8歲那年，他用取自廚房窗簾的“面料”和一條匡威鞋帶給母親做了人生中第一條裙子，時(shí)尚天賦初見端倪。10年后，母親支持他入讀了時(shí)尚學(xué)院ESMOD，然而一場車禍奪走了母親的生命，Simon受到了空前的打擊。但是隨之而來的，是他對“當(dāng)下”和“時(shí)間”的極度珍惜。于是他選擇輟學(xué)并自創(chuàng)品牌Jacquemus（沿用母親的姓氏）。在 22 歲到 24 歲這兩年，他白天在COMME des GARONS門店做銷售員（雖然他在此之前連川久保玲是誰都不知道） ，晚上則是熬夜趕制 JACQUEMUS 的設(shè)計(jì)手稿。

在他的成長中，我們看到兩個(gè)關(guān)鍵詞：“90后”與“女性”，我個(gè)人認(rèn)為他的營銷就是將這兩個(gè)元素反復(fù)成功運(yùn)用的結(jié)果，后文會(huì)詳談。

2012年，Simon 設(shè)計(jì)了 JACQUEMUS EnGrève 系列，并在最愛「罷工文化」的法國開始了一場「時(shí)尚罷工」，正是這次“假”抗議，讓他第一次獲得了時(shí)尚媒體的關(guān)注，更讓他以“史上最年輕的設(shè)計(jì)師”的身份登上了巴黎時(shí)裝周的日歷。后來這場秀還被老佛爺借鑒，成為香奈兒2015年春夏秀場的靈感來源。

Jacquemus迎來第二次發(fā)展契機(jī)，是在Simon贏得第二屆 LVMH 青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)賽（LVMH Prize）特別獎(jiǎng)后。在受到來自時(shí)裝界內(nèi)部人士的肯定后，Simon更加堅(jiān)定了自己的設(shè)計(jì)主張。他將南法小鎮(zhèn)的瑰麗風(fēng)光融入設(shè)計(jì)語言，也從從小陪伴自己的詩歌、繪畫、電影中尋找靈感。盡管時(shí)裝評(píng)論員們毫不留情的評(píng)論他：“鄉(xiāng)下佬”、“沒有專業(yè)教育背景”……Simon 的態(tài)度卻是：“我來自法國南部，我的審美觀就是這樣，我并不是巴黎人?！?/p>

正如他在接受《DAZED》采訪時(shí)說的：“Jacquemus無關(guān)夜生活和夜總會(huì)，而是關(guān)于水果、蔬菜以及在草地上打滾。”

隨著品牌的一路上升，Simon也堅(jiān)定了「極簡主義」為自己設(shè)計(jì)的美學(xué)中心。在他的作品中，常見前衛(wèi)與解構(gòu)主義的融合。他通過解構(gòu)式襯衫裙、不對稱西裝外套等單品，在商業(yè)與藝術(shù)之間找到了一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)。

不過真正讓品牌出圈的，卻是被圈內(nèi)人士稱為“現(xiàn)金奶?！钡呐滹?。無論是引領(lǐng)了掛脖配飾風(fēng)潮的mini包還是出鏡率極高的巨大草帽Le chapeau Bomba ，一經(jīng)推出就在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量關(guān)注，而如今各種極端尺寸的配飾也已成為Jacquemus最為顯著的品牌DNA。

就是這樣，Simon以一種慵懶、恣意的樣式去定義了法國時(shí)髦女人的模樣。后來提及Jacquemus ，人們總會(huì)想到南法的陽光和煦地灑在小麥色的肌膚上，風(fēng)吹麥浪翻滾起年輕的氣息，童年的純真仿佛還保留在被卷起的裙邊上。

2019年，Jacquemus男裝系列登上巴黎時(shí)裝周，品牌也同時(shí)增設(shè)了第二條生產(chǎn)線，這不僅意味著Jacquemus迎來了自己第二個(gè)里程碑，也昭示著Simon向男裝進(jìn)軍的野心。隨著品牌的持續(xù)式爆發(fā)，坊間也一度傳聞?wù)f諸如 Puig 或 LVMH 等大型時(shí)尚集團(tuán)有意收購 Jacquemus，但是Simon卻堅(jiān)持認(rèn)為品牌有保持其獨(dú)立性的必要，并表示絕不尋找任何外部投資者。事實(shí)上，如今Simon的工作室也僅維持著六十來人，而且工作人員基本都是其親友，這也許就是Simon是天生的商業(yè)&藝術(shù)平衡者的最好佐證。

但是僅憑個(gè)性與與眾不同的設(shè)計(jì)就能“殺”出重圍嗎？如果你閱讀了這段關(guān)于Simon的故事后有一點(diǎn)印象或者驚喜，那么后來Simon在品牌營銷上做的一切就是為如何放大他的個(gè)人故事服務(wù)的。

02

不務(wù)正業(yè)，別有用心

其實(shí)在Jacquemus創(chuàng)立初期的很長一段時(shí)間內(nèi)，Simon的預(yù)算都很吃緊，每每只能靠賣掉一季的服裝才有資金開啟下一季。但是創(chuàng)意中很重要的一點(diǎn)不就是如何開拓性地看待某種事物嗎？盡管Simon既沒有宣傳經(jīng)費(fèi)，也沒有深厚的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)積累，但是他夠懂“蹭熱度”、“網(wǎng)紅打卡”這一系列新世代的玩法，把互聯(lián)網(wǎng)原住民的特性表現(xiàn)得淋漓盡致。

因此和老牌時(shí)裝屋“高高在上”地等待消費(fèi)者來瞻仰的風(fēng)格不同的是，Simon一直試圖將南法、設(shè)計(jì)師與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，俗稱：接地氣。

#快閃店

就在疫情仍然肆虐的2021年，Jacquemus在巴黎18區(qū)開設(shè)快閃店，組織了一場名為Les Fleurs的主題活動(dòng)，出售從南法的花毛茛運(yùn)輸?shù)桨屠璧孽r花。為了獲得這些鮮花，Simon和四代傳承的鮮花世家Les fleurs de Paul合作，甚至還親自前往現(xiàn)場采摘。運(yùn)到巴黎后，每次精挑15朵成一束，由Jacquemus往季的布料包裹。如果消費(fèi)者有意購買，可上官網(wǎng)進(jìn)行訂購。

一次預(yù)算不高的快閃活動(dòng)，就將鮮花這個(gè)元素與Jacquemus進(jìn)行了強(qiáng)綁定。而包裹花束的布料在實(shí)現(xiàn)環(huán)保的同時(shí)，還讓品牌實(shí)現(xiàn)了自發(fā)性傳播。事后《VOGUE BUSINESS》發(fā)表評(píng)論稱：快閃店代表了一種有預(yù)算意識(shí)的零售手段，想想 Jacquemus 的臨時(shí)花店，它點(diǎn)燃了 Instagram 并為品牌帶來在線銷售的增長。

快閃店作為一種創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，其實(shí)早在2004年就被川久保玲應(yīng)用在其品牌營銷中，她通過與藝術(shù)結(jié)合的快閃店布置陳設(shè)，讓品牌迅速走紅。Simon作為川久保玲的弟子，也深得其精髓，因此后來還不斷通過開設(shè)“主題快閃店”的形式為品牌引發(fā)“自來水”流量。例如品牌在今年米蘭時(shí)裝周之前開設(shè)的24小時(shí)“販包機(jī)”（詳情請戳），又例如更早一點(diǎn)的“粉色革命”，這個(gè)方法屢試不爽。

#跨界美食店

Jacquemus早前與巴黎的百年餐廳品牌Kaspia在老佛爺合作開了一家南法風(fēng)格咖啡廳Citron，隨后倆人又在老佛爺二樓開了第二家主打地中海美食的風(fēng)味餐廳Oursin Paris。在裝修風(fēng)格上，Simon把南法、地中海、陽光、檸檬樹等屬于Jacquemus的DNA一并融入，仿佛每一處都在講述Simon的生活故事。

其實(shí)時(shí)裝品牌跨界開餐廳也不是什么新鮮事兒，無非就是用食物把品牌想傳達(dá)的生活方式表現(xiàn)出來。但是為何Jacquemus的做法格外有效？這就要說到第三點(diǎn)，他為自己打造的“人設(shè)”。

03

“真實(shí)”才是最持久的人設(shè)

“我叫Simon，我愛藍(lán)色、白色、條紋、陽光、水果、圓形、生命、詩歌、馬賽以及80年代?！边@是Simon 在Instagram上的簡介，簡單、不加修飾、不強(qiáng)調(diào)自己設(shè)計(jì)師的身份。在社交網(wǎng)絡(luò)上，他只是Simon。

設(shè)計(jì)師本人是一個(gè)十分善于在商業(yè)與藝術(shù)中尋找平衡的人，他認(rèn)為人們之所以迷戀一個(gè)品牌，并非迷戀品牌本身，而是喜歡他背后的故事，喜歡一個(gè)人，喜歡一種生活方式，所以Jacquemus在設(shè)計(jì)以外做的一切都是為這一點(diǎn)服務(wù)的。所以你看他在ins上用三宮格講故事也好，寫書、開網(wǎng)紅餐廳、開花店等行為也好，這些看似不務(wù)正業(yè)的事，實(shí)則通通指向了Jacquemus真正的營銷方式——人設(shè)營銷。從營銷自己到營銷家人甚至是營銷自己的愛人，他都在所不惜。

首先，Simon的個(gè)人ins賬號(hào)就是Jacquemus的品牌營銷賬號(hào)?？梢娝缇桶哑放茽I銷和個(gè)人私生活融為一體了。他在賬號(hào)里不僅會(huì)分享自己的日常，也會(huì)分享自己的創(chuàng)作靈感，而且通通「無濾鏡」，這種方式是區(qū)別其他KOL和品牌賬號(hào)的關(guān)鍵。如今虛擬偶像的爆火，讓我們看到的現(xiàn)實(shí)是，人們對“人設(shè)”的期待是永恒的，只要你不塌房。然而對于活生生的人來說，你的人設(shè)距離真實(shí)的你越近，你的營銷之路才越有可持續(xù)性。

所以Simon很聰明地讓奶奶穿上他設(shè)計(jì)的服裝出境，在向消費(fèi)者訴說他的個(gè)人故事時(shí)，也隨時(shí)在詮釋著Jacquemus品牌的核心：母親（女性）、南法和90年代。如果你有興趣去Jacquemus的品牌賬號(hào)翻一翻，還會(huì)發(fā)現(xiàn)他和男友常常南法老農(nóng)式秀恩愛。當(dāng)粉絲問他為何不把戀愛機(jī)會(huì)留給女人時(shí)，他說：“你這樣非常不合適而且恐同，這正是我發(fā)ins的原因”。Simon曾表示：“快樂與自由是終極目標(biāo)，我不會(huì)為了賺錢而犧牲掉自己的理想，我在Jacquemus還有許多沒有說完的故事”。

自由、理想、愛、家人……這些元素真實(shí)又樸素，卻足以構(gòu)成每個(gè)人向往的生活。這也是Jacquemus的營銷做得最成功的一點(diǎn)，他為大家構(gòu)建了一種理想生活的希望，同時(shí)把這種希望融入設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為：買我，就有擁有了同樣的生活方式。當(dāng)人們圍觀一個(gè)品牌賬號(hào)不只是為了看新款時(shí)，還愁熱度嗎？

正如《VOGUE BUSINESS》在撰文中所言：“在時(shí)尚市場已經(jīng)十分飽和的今天，新品牌往往需要對消費(fèi)者傳達(dá)出強(qiáng)大的價(jià)值觀，并利用這個(gè)價(jià)值觀創(chuàng)建一個(gè)線上社交空間，以此來提升品牌的忠誠度和互動(dòng)性?！?/strong>

現(xiàn)在我們來回答文初的問題，為什么別的品牌也在做的事，就他成功了？在過去，時(shí)裝設(shè)計(jì)總被認(rèn)為是應(yīng)該擺在大雅之堂的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)師本人也總是被藏在神秘的面紗之下，過著普通人完全無法企及的生活，自然消費(fèi)者有天然的心理距離，因此品牌開酒店或者餐廳給人最直觀的印象就是：哦，這個(gè)品牌又在拓展商業(yè)版圖了，但和我又有什么關(guān)系呢？

然而近兩年來，無論是Jacquemus成功的個(gè)人營銷還是LV已逝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh對街頭文化精神性的重塑，都在告訴我們：現(xiàn)在，藝術(shù)是流行文化的一種，藝術(shù)就是“我”。關(guān)于這一點(diǎn)，我覺得Simon 早年間發(fā)表的對時(shí)尚的看法很值得深思：「時(shí)尚就像是詩，是我講述故事，表達(dá)世界的方法。然而，時(shí)尚也是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，我賣詩，對我來說，如果不能賣它，時(shí)尚就沒有意義?！?/strong>