來(lái)，玩一場(chǎng)“文字游戲”
也許你已經(jīng)看過(guò)GQ和資生堂合作的最新campaign《紅了》？
為慶祝品牌150周年慶，資生堂聯(lián)手智族GQ發(fā)布了一則名為《紅了》的互動(dòng)推文，以150句詮釋“美”的文案帶出品牌活動(dòng)，也以一種非常極致的方式將資生堂和“美”深深綁定。
這個(gè)案例之所以令人有眼前一亮之感，大概一來(lái)打開了互動(dòng)推文的新形式，二來(lái)它再次提醒了我們：文案，不僅僅是一行寫在廣告上的詞，它們本身也是非常好的創(chuàng)作素材。
實(shí)際上，以純文字為素材進(jìn)行創(chuàng)作并非第一次見(jiàn)，今天，借著《紅了》，我們就來(lái)盤盤那些玩“文字游戲”的優(yōu)秀案例。
蘋果《Don’t Blink》
說(shuō)起讓文案站C位的經(jīng)典案例，跑不掉的一定是蘋果2016年那支107秒讓你目不暇接的《Don’t Blink（別眨眼）》。
也不知道是因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意太“炸”，還是僅僅因?yàn)榧映至颂O果光環(huán)，反正當(dāng)年《Don't Blink》推出之后，市面上涌現(xiàn)了各式各樣的“同款”內(nèi)容，清一色采用這種“快閃+文案”的形式?？梢哉f(shuō)，這支廣告讓人們看到了在講究畫面的視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，文字也可以成為一個(gè)不錯(cuò)的表達(dá)者，甚至，使用巧妙的話，能帶來(lái)更具沖擊感的作品。
陳珊妮演唱會(huì)
顯然，以“啰嗦體”進(jìn)一步出圈的陳珊妮演唱會(huì)，已經(jīng)不能僅僅用演“唱”會(huì)來(lái)定義了。文案，或者說(shuō)文字的力量與魅力，在她的演唱會(huì)上以一種獨(dú)特的形式呈現(xiàn)出來(lái)。
陳珊妮會(huì)在演唱會(huì)上突然放一段視頻，用極快卻清晰的獨(dú)白和極簡(jiǎn)的文字排版來(lái)表達(dá)對(duì)于社會(huì)和日常的思考?？此凄哉Z(yǔ)、連珠炮彈似的輸出，但若你足夠?qū)Ｗ⑷ヂ?tīng)、去跟隨，便能得到想要的回應(yīng)，這似乎又是另外一種形式的“演唱”。（更詳細(xì)的內(nèi)容，可戳這里查看：去看陳珊妮的演唱會(huì)，一半票價(jià)是文案錢）
原本演唱就是歌者和聽(tīng)眾的一場(chǎng)心靈交流，既然如此，何不讓這場(chǎng)溝通在“現(xiàn)場(chǎng)”這一更親近的場(chǎng)域里更淋漓盡致一點(diǎn)？
最近，樂(lè)樂(lè)茶在他們的品牌片中就效仿這種形式，通過(guò)密集輸出來(lái)傳遞他們的新品牌主張。不過(guò)，相比起陳珊妮冷銳的觀察和表達(dá)，品牌走的是更輕巧歡快的風(fēng)格。感興趣的，可以去搜來(lái)看看。
Universe of Words
既然是“素材”，那文案就不一定只能生活在二維世界里。
2019年，日本著名飲品可爾必思百年慶祝的時(shí)候，法籍旅日建筑設(shè)計(jì)師Emmanuelle Moureaux為它建了一座名為“詞匯宇宙”的裝置。
該裝置由14萬(wàn)個(gè)平假名組成，靈感源自日本七夕習(xí)俗——每年此刻，家人會(huì)歡聚一堂，在長(zhǎng)條詩(shī)箋上留下愿望與詩(shī)歌，而后將其掛在自家小院的竹子上。此外，竹枝上還兜著各式各樣的掛件，比如折鶴代表家人健康與長(zhǎng)壽，紙衣象征祛疾和遠(yuǎn)災(zāi)，投網(wǎng)寄望物產(chǎn)的豐收，廢紙簍則表示清潔與勤儉。
設(shè)計(jì)師希望通過(guò)這漂浮的文字宇宙，喚起一種與“無(wú)盡和靜止”相關(guān)聯(lián)的情緒，讓人們記起有關(guān)七夕的美好傳統(tǒng)。該裝置在當(dāng)年名為“可爾必思100周年紀(jì)念，我們七夕見(jiàn)”的展覽上與眾人見(jiàn)面。
時(shí)間改變一切
印度街頭藝術(shù)家DAKU在他的Instagram介紹上寫了一句話“TIME is my medium（時(shí)間是我的媒介）”。這里的“時(shí)間”，主要指的是一日之內(nèi)的時(shí)光流轉(zhuǎn)，因?yàn)镈AKU的作品實(shí)際上是在玩光影游戲，依靠陽(yáng)光來(lái)“書寫”內(nèi)容。
他曾與全球性創(chuàng)意組織Justkids合作，在拉斯維加斯市中心的一家社區(qū)書店，展出他的最新作品“時(shí)間改變一切”。
陽(yáng)光將文字的陰影投射在書店的白墻上，寫的是莎士比亞的名句：對(duì)于那些等待的人來(lái)說(shuō)很慢，對(duì)于那些害怕的人來(lái)說(shuō)很快，對(duì)于那些哀嘆的人來(lái)說(shuō)很長(zhǎng)，對(duì)于那些慶祝的人來(lái)說(shuō)很短。
伴隨太陽(yáng)角度的不同，文字的樣式也會(huì)不一樣，而夜幕降臨時(shí)候，這一切就再也看不見(jiàn)了。形式和內(nèi)容如此貼切的結(jié)合，讓文學(xué)的浪漫以一種可感可觸的方式為人們所見(jiàn)。
他還曾在印度果阿邦的一條街道上制作了名為《Theory of Time》的作品，書寫了各種與時(shí)間相關(guān)的詞匯或短語(yǔ)，以詮釋文字意涵與時(shí)間變化之間的關(guān)系。
“正好這個(gè)高度”
日本人似乎偏愛(ài)文案，而在他們各種文案戶外廣告中，Yahoo在2017年的這則也算得上出彩。
為紀(jì)念311大地震六周年，日本Yahoo在銀座打出了一幅巨型戶外廣告，全文大意是在緬懷過(guò)去的同時(shí)提醒大家保持防范災(zāi)害的意識(shí)。這篇文案通讀并沒(méi)有什么獨(dú)特，讓它引發(fā)廣泛關(guān)注的，是那行被標(biāo)紅的字——“正好是這個(gè)高度”。
“那一天，巖手縣大船渡市發(fā)生的海嘯，最高達(dá)16.7米。如果那個(gè)海浪打到這里，銀座，正好是這個(gè)高度”。是的，那道紅線標(biāo)注的，是311大地震引發(fā)的海嘯最高的高度，16.7米。
“大自然的力量，真是渺小的人類比不上的”“這樣清楚標(biāo)出來(lái)太可怕了”“震撼力很強(qiáng)，起了雞皮疙瘩”……有時(shí)候，你不需要利用裸眼3D造個(gè)逼真的海浪，也不用再展示那觸目驚心的災(zāi)難場(chǎng)景，就簡(jiǎn)單一句話，一條紅線，人類的想象力便可完成剩下的工作。
“I can’t breathe”
“我無(wú)法呼吸”，關(guān)注國(guó)際實(shí)事的人大概對(duì)這句話不陌生。2020年5月25日，46歲的非洲裔男子喬治·弗洛伊德（George Floyd）被白人警察當(dāng)街暴力執(zhí)法致死，期間，他呼喊了27次“我無(wú)法呼吸！”。
這件事當(dāng)時(shí)在美國(guó)引發(fā)了大規(guī)模示威抗議活動(dòng)。藝術(shù)家Jammie Holmes在美術(shù)機(jī)構(gòu)Library Street Collective的支持下，于當(dāng)年的5月30日，在美國(guó)的五個(gè)城市發(fā)起了一場(chǎng)公共示威活動(dòng)，讓佛羅伊德的遺言飛過(guò)這五座城市的天空。
之所以采用這一形式，是因?yàn)樵谔炜罩欣瓩M幅是富裕階層常使用的手法，用來(lái)進(jìn)行高調(diào)的求婚、各種體育賽事宣傳或進(jìn)行消費(fèi)刺激活動(dòng)。社會(huì)事件極少使用這一媒介，因?yàn)閷?duì)窮人和邊緣人士來(lái)說(shuō)，這是難以負(fù)擔(dān)的。而Holmes便想通過(guò)這種“反差”，通過(guò)這些飛過(guò)空中的“哀求”對(duì)這個(gè)事件中的不公、荒謬和暴力進(jìn)行控訴。
給未來(lái)的一封信
當(dāng)“文案”是唯一的素材時(shí)，“形式”實(shí)際上才是主角（當(dāng)然，這不意味著內(nèi)容你可以不花心思）。近日，為了宣傳劇集《A League of Their Own》，一部講述二戰(zhàn)期間美國(guó)女子職業(yè)棒球聯(lián)盟組建故事的連續(xù)劇，亞馬遜旗下流媒體平臺(tái)Prime Video用30000個(gè)棒球“寫”了一封女孩們給未來(lái)的信。
“親愛(ài)的未來(lái)：
這封信由我們書寫，棒球接的新一代女孩，這是一個(gè)給未來(lái)的承諾，我們將要?jiǎng)?chuàng)造人人都能享受棒球的未來(lái)。
在向先驅(qū)者致敬的同時(shí)，我們承諾建設(shè)一個(gè)更美好的未來(lái)，讓女性因?yàn)閰⑴c體育運(yùn)動(dòng)而受到鼓舞和贊揚(yáng)。
我們的激情會(huì)驅(qū)使我們突破障礙，我們布滿灰塵的球衣上的汗水會(huì)證明我們?cè)诿繄?chǎng)比賽中付出的努力。我們每一次擊出全壘打，每一次三振出局，都會(huì)讓我們更接近有一天我們終將打破的上限。
這些棒球不僅僅是球。它們代表著我們的努力和夢(mèng)想，并轉(zhuǎn)化為這封給你的信。
女孩們”
不打甚至不怎么看棒球的你，也許對(duì)這內(nèi)容不甚感冒，但這樣一封巨大的信擺在面前，還是讓人很難忽視的。
據(jù)悉，所有campaign中使用的棒球，隨后會(huì)捐贈(zèng)給各棒球機(jī)構(gòu)。
“你們鼓勵(lì)的話，我會(huì)記得”
近些年，每逢國(guó)內(nèi)大考季（約等于我們的高考），日本名古屋鐵路都會(huì)制作一則相關(guān)主題的海報(bào)。
2019年，他們制作了這樣一幅戶外海報(bào)。畫面上是一位正坐在地鐵上拿著便簽本背書的女孩，旁邊的文案是“背誦的話語(yǔ)，或許有一天會(huì)忘記。但你們加油的話語(yǔ)，我一生都會(huì)記得?！?mark class="pen-glay">（真想說(shuō)，自信點(diǎn)，把“或許”去掉。）
湊近去看，這張海報(bào)其實(shí)是一幅巨大的拼圖，每一片上都寫著一句對(duì)考生的鼓勵(lì)。日本的“高考”在每年年初，正是寒冷的季節(jié)，而你很容易被這樣的小巧思溫暖到。
最后，啰嗦一小句，在今天這個(gè)多媒體時(shí)代，似乎文案做得好的campaign更能夠打動(dòng)人。大概因?yàn)?，雖然人們?nèi)粘Ｏ矚g讀圖及斗表情包，但我們的溝通交流還是更多在用文字和語(yǔ)言進(jìn)行。所以，那些能把話說(shuō)得“漂亮”、說(shuō)到人心坎上的，總是更容易抓住受眾的眼睛。
以下還有一些文案創(chuàng)意，上面的案例讓你意猶未盡的話，可再逛逛：
