今天，你打開各種購物app，輸入“可樂定制瓶”，你可以得到各式各樣定制可樂瓶的服務(wù)。公司年會、朋友生日、喬遷之喜等等活動，你都可能見到一打印著應(yīng)景文字的可口可樂。這些服務(wù)，其實根本不是可口可樂公司提供的，甚至，可口可樂并沒有大范圍推出過供消費者隨意定制瓶身內(nèi)容的服務(wù)。

可是，從如此大量“民間服務(wù)”的存在可以看出人們對這一創(chuàng)意的喜愛。

為什么是可口可樂？除了它們紅色的瓶身更顯喜慶之外，另一個原因可能在于，這個idea本來就是可口可樂想出來的。

2011年，為迎接即將到來的夏季銷售旺季，更重要的是，為留住年輕消費群體，澳大利亞可口可樂聯(lián)合奧美（Ogilvy）推出了“Share a coke”營銷活動，不僅成功推高了產(chǎn)品銷量，亦在之后許多年里以不同形式在全球范圍內(nèi)重回大眾視野，成為可口可樂乃至整個營銷界最經(jīng)典的campaign之一。

“Do Something Extraordinary”

2011年的某一天，時任可口可樂南太平洋營銷總監(jiān)的Lucie Austin和同事們聚在悉尼的辦公室里，聽取五家廣告公司為可口可樂下一個夏季營銷制定的推廣提案。就在幾周前，這些廣告公司收到了一份僅151字的brief，希望他們提出一個真正具開拓性及殺傷力的創(chuàng)意方案，讓品牌能夠吸引全國的注意。

當時，可口可樂正在失去澳洲的年輕消費者——有調(diào)查顯示，50%澳洲年輕人表示自己從沒喝過可口可樂（雖然我表示懷疑，怎么會有人不愛快樂水？）?！鞍拇罄麃喪欠浅３墒斓氖袌觯@意味著要有新的突破性增長非常困難，” Lucie Austin說道。

他們也并非沒有做過嘗試。2009年，可口可樂曾推出一場名為“Open Happiness”的campaign，包括TVC及各種線下游戲活動，最后推廣到80個市場。可是，這場營銷并沒有帶來可見的銷售增長?！叭藗儗煽诳蓸诽煜ち耍磺卸际强深A(yù)知的”，Jeremy Rudge，可口可樂的創(chuàng)意主管、“Share a coke”主要創(chuàng)作者之一回憶道：“太平洋地區(qū)的領(lǐng)導給我們提出了明確的挑戰(zhàn)——do something extraordinary（做點不尋常的事）?！?/p>

留給他們的時間不多了，也就幾個星期。于是，在匆忙寫就了一份簡短brief后，他們迅速把需求發(fā)給了合作的創(chuàng)意機構(gòu)。

而就像麥當勞開心樂園餐的點子被認為是“來自不同地方的有創(chuàng)造力的人，同時意識到了某種市場需求”一樣（關(guān)于這點，可點擊這個→開心樂園餐），在可樂罐上寫名字的想法非常巧合地在提案當天由兩個創(chuàng)意機構(gòu)先后提出。

“我們一整天都在聽取匯報，”Lucie Austin說：“第二家機構(gòu)展示了非常震撼的效果圖，一整面墻的可口可樂罐子，每個上面都用斯賓塞字體寫著一個名字（注：可口可樂的英文logo就是用斯賓塞字體寫就）。15分鐘后，我們當時的廣告代理機構(gòu)奧美進來，提出了完全一樣的想法?！盇ustin將那一刻形容為自己進入廣告界后經(jīng)歷過的“最奇怪的時刻”，是一次非同尋常的巧合。最后，他們選擇了有長期合作關(guān)系的奧美。

就這樣，“Share a coke”誕生了。

“有5287個詞是不可用的”

“名字瓶”聽上去是個非常妙的點子，它能夠迅速拉近消費者和品牌的距離，同時極大提高他們購買和分享的欲望。

這是這個品牌百余年來第一次對包裝瓶做出如此重大的“調(diào)整”，而其收益也是巨大的，僅看澳洲市場，這場campaign讓可口可樂在同類市場中占比增加了4%，年輕群體消費量增加了7%，活動期間總共銷售出2.15億罐可口可樂，媒體曝光量達1830萬。

不過，“名字瓶”要落地卻并不容易。他們不但要找到合適的機器，還要規(guī)避各種法律風險，期間，團隊開了25次獨立風險評估會議，提交了150份營銷活動審批申請。還因為商標版權(quán)問題，專門設(shè)計了一套字體用來印刷這些名字（后期，這套字體還被用在了可口可樂其他營銷活動中）。

最大的問題還在于，到底要選用哪些名字。

可口可樂最終挑選了150個澳洲流行的名字，大概能覆蓋42%人群。但這個過程并非“打開搜索引擎，輸入‘澳洲流行名字’，復(fù)制黏貼”這么簡單。作為品牌活動，他們要非常小心謹慎地規(guī)避掉那些潛在的、存在冒犯意義的內(nèi)容。因為，整場campaign不僅包含了帶名字的可樂罐，還有各式各樣的推廣活動，其中之一就是悉尼國王十字街口一塊巨大的電子互動廣告牌，那是澳洲最具標志性的戶外廣告展示處之一，消費者可以通過手機自行輸入想要“share a coke”的那個人的名字。

為了避免惡趣味的人上傳不雅內(nèi)容，可口可樂設(shè)置了一個過濾器?！坝?287個詞是我們不希望看到出現(xiàn)在我們的廣告里的”“大概有50到60頁的不雅語句”“里面至少有5個是我第一次聽說”……主創(chuàng)團隊花了三天三夜沉浸在龐大的“臟話王國”里，以確保沒有一個漏網(wǎng)之魚成為毀掉一鍋好湯的那顆老鼠屎?！胺浅＞哂薪逃饬x，事后我甚至開始使用從里面新學到的一些詞”其中一名成員事后開玩笑道。

“Share a coke”的效果實在是太好，以至于當時澳洲不少脫口秀演員都在表演中用到“名字瓶”的梗，有教堂在門口的牌子上寫下“Share a coke with a Christian”，甚至可口可樂擺放在商場里的流動銷售亭風頭蓋過了圣誕老人（澳洲是夏季過圣誕節(jié)），孩子們排著隊想要買到一罐印著自己名字的可樂，都忘記了要去跟圣誕老人要禮物。

這給了可口可樂極大的信心，決定將這一campaign拓展至其他國家。先是隔壁的新西蘭，然后是亞洲市場。其中，Austin覺得最有趣的是中國，“他們印的是綽號”。是的，2013年夏季，可口可樂因地制宜地攜“昵稱瓶”登陸中國市場（中國的取名方式?jīng)Q定“名字瓶”很難行得通）。

24個網(wǎng)絡(luò)熱詞，高富帥、文藝青年、吃貨、女神等替代國外的英文名，出現(xiàn)在可口可樂的包裝瓶上，一舉讓當季可口可樂獨享裝（300ml、500ml、600mlPET包裝）的銷量較上年同期增長20%，遠超10%的預(yù)期銷量增長目標。

個性化和互動營銷的“先驅(qū)”

值得一提的是，“Share a coke”推出的2011年，社交媒體的角色還沒有像今天這樣重要，Instagram的全球用戶還只有1000萬（目前約有14.4億），但正是社交媒體（Facebook）讓這場活動真正火起來。還是悉尼國王十字路口那塊電子互動廣告牌，消費者通過短信發(fā)送名字，如果被采納，則會收到一個彩信，供他們通過社交媒體或郵件，與親朋好友分享那張巨大廣告牌上閃亮亮的名字。

簡單直白的slogan，“Share a coke（分享一罐可樂）”就像某種指令或魔咒一樣，暗示著消費者們盡可能在推特、ins、Facebook等渠道上分享可口可樂這一活動。有統(tǒng)計顯示，campaign期間，可口可樂的Facebook流量增長了870%，粉絲數(shù)增長了39%。

“那是我們首次以社交媒體為核心打造的營銷活動，如果今天重新做一次這個推廣，我們會大幅減少電視媒體上的預(yù)算。”Austin說：“那時，市場營銷界還普遍認為你應(yīng)該盡量多在傳統(tǒng)媒體上花大價錢，以確保被人看見，而‘share a coke’為我們展示了社交媒體運營時代的到來，你要盡可能去跟人建立聯(lián)系。”

“Share a coke”的巨大成功讓可口可樂看到了個性化產(chǎn)品打動消費者的巨大力量。因此，在最后幾年，陸續(xù)向英國、美國、日本等市場推廣名字瓶的同時，他們還衍生出了諸如歌詞瓶、城市瓶、數(shù)字瓶等等內(nèi)容。

不過這些“后繼者”似乎都沒有創(chuàng)造出“名稱瓶”那種石破天驚的效果，也許因為，伴隨著“Share a coke”的出現(xiàn)，很多大品牌開始相繼意識到個性化和社交媒體在營銷中能發(fā)揮的巨大能量。當這一領(lǐng)域有越來越多創(chuàng)意介入，可口可樂這一策略就略顯平淡了，并且，在不斷“變相復(fù)出”的過程中，消費者的好奇心與期待也在被不斷削弱。

另一個事情，也可以稍微佐證下消費者們對于這類營銷手法的免疫力在不斷提高。2016年初，百事可樂推出了emoji瓶全球campaign，嘗試以emoji表情打破可口可樂名字瓶（及其延伸出來的各種歌詞瓶、地名瓶）在文化和語言上的限制，讓全世界都能參與到分享百事的活動中。不過，銷售上，似乎就沒有“share a coke”那么亮眼的數(shù)據(jù)了。

但不管消費者們最后如何興致索然，可口可樂利用這場campaign證明了他們在營銷領(lǐng)域的“前瞻性”和“創(chuàng)新性”。在那個還沒什么人討論“XYZ世代”的時候，在大家還沒怎么玩社交媒體的時候，“Share a coke”將一幅“未來營銷圖景”率先擺在了大家面前。

“Share a coke”，雖然終極目標在“coke”，可真正值得玩味的是那個“share”。

參考資料：

《Share a Coke: The Groundbreaking Campaign from 'Down Under'》 Jay Moye

《Share a Coke: It’s All in a Name》 Casey Neal