現(xiàn)在想象你身處1992年的菲律賓馬尼拉，是一個(gè)居住在人口最稠密棚戶區(qū)的熱帶伐木工。

你每天都身處熱帶雨林中，耗盡體力忍受著酷熱與瘴氣，拿著1600菲律賓比索的月薪（約合人民幣200元），從事著一份被稱作“寡婦制造業(yè)”的工作。重型機(jī)械常常讓你受傷，也讓你的生命岌岌可危。

也許你只有十五六歲，也許你有妻兒和嗷嗷待哺的孩子，但你很少感受到愛(ài)——每一只望向你的眼睛中都寫著貧窮的煎熬與對(duì)挨餓的恐懼。你的生活是負(fù)擔(dān)是重壓，是雨林之中綿密的悶熱，不會(huì)立即致死，但是會(huì)扼住呼吸，麻痹心靈。你沒(méi)什么愛(ài)好，但喝可樂(lè)大概能算一件，尤其是百事（因?yàn)樗阋舜笸耄?/mark>。高糖的氣泡在口腔中跳躍，帶來(lái)廉價(jià)的快樂(lè)。

最近你看到百事可樂(lè)鋪天蓋地的廣告，上邊稱現(xiàn)在購(gòu)買百事可樂(lè)的蘇打水，會(huì)得到內(nèi)印 001 到 999 之間數(shù)字的瓶蓋，如果買到了特定的數(shù)字，則有可能中1,000,000菲律賓比索的獎(jiǎng)金（約合人民幣12.4萬(wàn)），這筆錢足以改變你的人生。你看看手中的瓶蓋，上邊清晰地印著“349”，你把它收好，期待命運(yùn)眷顧自己的那一天。

到了開獎(jiǎng)的那一天，你看到百事可樂(lè)在電視中公布他們的幸運(yùn)數(shù)字。結(jié)果出現(xiàn)的那一刻，你的血液凝固了，然后沸騰，洶涌翻滾著對(duì)未來(lái)美好生活的渴望，你叫喊著飛奔回家，抱住妻子和孩子，告訴他們一切夢(mèng)想即將實(shí)現(xiàn)：你們可以住進(jìn)體面的大房子，擁有一輛吉普車，你能負(fù)擔(dān)孩子們的學(xué)業(yè)，讓他們不必再重復(fù)你此前的命運(yùn)。

但這之后發(fā)生了什么呢？

一場(chǎng)“數(shù)字”營(yíng)銷

這個(gè)事件的起因可以追溯到一百多年前。1885年，可口可樂(lè)誕生了，12年后，百事可樂(lè)擠入碳酸飲料的戰(zhàn)場(chǎng)。可惜，這遲到的12年讓他們?cè)匐y撼動(dòng)可口可樂(lè)的霸主地位。于是在這一百年間，雙方智計(jì)頻出，史稱“Cola War”……

打??！（相關(guān)鏈接：百事可樂(lè)歷史上最杰出的代言人，與他的1984事件 / 1985新可樂(lè)：營(yíng)銷史上最成功的敗筆）讓我們快進(jìn)到20世紀(jì)90年代。盡管百事可樂(lè)憑借1984年和邁克爾·杰克遜的全新營(yíng)銷方式在新一代年輕人中攻下一城，但在90年左右，百事可樂(lè)接連遇到幾個(gè)大問(wèn)題：1989 年，百事公司推出一款含咖啡因高于普通可樂(lè)28%的軟飲料品類「百事A.M.」，試圖讓他成為一般咖啡的替代品，但這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋悄無(wú)聲息；同年，百事花費(fèi)500萬(wàn)巨資聘請(qǐng)流行歌星麥當(dāng)娜，但并沒(méi)有達(dá)成預(yù)想中的效果。而到了1991年，蘇聯(lián)的解體更是讓百事可樂(lè)失去了一塊戰(zhàn)略性高地。

而老對(duì)手可口可樂(lè)的底牌依然雄厚。在當(dāng)時(shí)世界軟飲料版圖中，可口可樂(lè)的銷量大大超過(guò)了他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。官方記錄顯示，前者在當(dāng)時(shí)占據(jù)了 75% 的市場(chǎng)份額，而百事可樂(lè)僅為 17%。百事可樂(lè)急需攻占更多的國(guó)家，開拓更廣闊的市場(chǎng)。他們盯上了亞洲國(guó)家，而其中的橋頭堡正是菲律賓。他們計(jì)劃1992年實(shí)現(xiàn)20億美元的全球銷售額，三年后達(dá)到50億。

這個(gè)選擇顯然經(jīng)過(guò)了深思熟慮。當(dāng)時(shí)的菲律賓有六千多萬(wàn)人口（From. CEIC DATA），是一片擁有非常廣闊前景的市場(chǎng)；同時(shí)，菲律賓自1898年美西戰(zhàn)爭(zhēng)到1946年（除1942年到1945年被日本侵占）都是美國(guó)的殖民地，已經(jīng)從文化層面認(rèn)可了這位世界霸主。當(dāng)時(shí)的菲律賓年輕人鐘愛(ài)美國(guó)流行音樂(lè)和好萊塢電影，熱愛(ài)美國(guó)偶像，當(dāng)然也熱愛(ài)美式軟飲料。

在90年代初，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在菲律賓的“軟飲料霸權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響。為了以最快速度吸引大眾，百事可樂(lè)發(fā)起了發(fā)起了一個(gè)名為“Number Fever”的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)由百事派遣的美國(guó)營(yíng)銷專家 Pedro Vergara策劃，他提議將菲律賓人喜愛(ài)的賭博活動(dòng)和數(shù)額可觀的獎(jiǎng)金結(jié)合起來(lái)，這一創(chuàng)舉就是如今我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的瓶蓋抽獎(jiǎng)——但它比「再來(lái)一瓶」更誘惑。

Pedro Vergara提出在百事可樂(lè)、7-Up、Mountain Dew和Mirinda幾款百事旗下的軟飲料瓶蓋內(nèi)印制001-999的數(shù)字和一串七個(gè)字母組成的安全代碼。官方將指定特殊數(shù)字獲得幾等不同的獎(jiǎng)金：分別為5000個(gè)一百比索，500個(gè)一萬(wàn)比索，80個(gè)五萬(wàn)比索，40個(gè)十萬(wàn)比索，以及10個(gè)一百萬(wàn)比索（約合12.4萬(wàn)人民幣），這個(gè)最高大獎(jiǎng)相當(dāng)于一個(gè)普通的菲律賓人連續(xù)工作51年。

1992年的2月17日起，由最末等獎(jiǎng)開始，每周一到周五百事可樂(lè)的總部都會(huì)公布一個(gè)獲獎(jiǎng)數(shù)字，當(dāng)天菲律賓的電視臺(tái)和廣播將同步發(fā)布消息。人們都被吊足了胃口，少數(shù)人欣喜且遺憾，更多人則在失望中燃起更大的期待：“也許我的數(shù)字是最終大獎(jiǎng)呢？”

Pedro Vergara曾在拉丁美洲曾策劃過(guò)相似的活動(dòng)，反饋相當(dāng)不錯(cuò)，他期待能在菲律賓創(chuàng)造奇跡。事實(shí)上他成功了，大獎(jiǎng)的誘惑和“等待”這種讓人抓心撓肝的感覺(jué)，讓三千一百萬(wàn)人（超過(guò)當(dāng)時(shí)菲律賓人口的一半）參與其中。有人節(jié)衣縮食購(gòu)買可樂(lè)，有些人整箱整箱地將這種汽水搬回家，街道上到處有人在垃圾桶內(nèi)翻找被人丟棄的瓶蓋。百事可樂(lè)在菲律賓的月銷售額從 1000 萬(wàn)美元暴增到 1400 萬(wàn)美元，市場(chǎng)份額從 19.4% 躥升至 24.9%。

當(dāng)百事可樂(lè)信心滿滿，在菲律賓高歌猛進(jìn)時(shí)，一個(gè)意想不到的意外出現(xiàn)了。

一場(chǎng)暴亂與三個(gè)致命錯(cuò)誤

這個(gè)意外是瓶蓋“349”，它是其中一個(gè)頂級(jí)大獎(jiǎng)的數(shù)字。

百事可樂(lè)已經(jīng)明確告訴供應(yīng)商，不要印制帶有獲獎(jiǎng)數(shù)字的瓶蓋，這十個(gè)幸運(yùn)瓶蓋將由百事總部負(fù)責(zé)制造，并發(fā)送到菲律賓的分銷商那里。此時(shí)第一個(gè)錯(cuò)誤發(fā)生了：由于溝通失誤，初擬的獲獎(jiǎng)數(shù)字與最終確定的版本產(chǎn)生了誤差，某供應(yīng)商印制的瓶蓋并非“不含有349”，而是“349”。

在隱秘而無(wú)人在意的情況下，有80萬(wàn)個(gè)“349”被制造出來(lái)，百事可樂(lè)不知道自己已經(jīng)向菲律賓人許諾了8000億比索（約合人民幣1000億）。

1992年5月25日，“349”這個(gè)數(shù)字公布的那天，整個(gè)菲律賓都沸騰了。住在貧民區(qū)某個(gè)鐵皮屋中的三輪車夫埃內(nèi)斯托跳起來(lái)抱住了妻子，紅燈區(qū)的服務(wù)生馬塞洛當(dāng)場(chǎng)辭掉了工作；世界仿佛卡了bug，街道上滿是歡笑與哭泣，人們因狂喜而迷幻，似乎都沒(méi)有意識(shí)到為什么身邊有那么多人，陶醉在美夢(mèng)成真的情緒之中。

可是他們的美夢(mèng)成為了百事可樂(lè)的噩夢(mèng)，中獎(jiǎng)?wù)郀?zhēng)先恐后地來(lái)到位于馬尼拉東北部奎松市的百事可樂(lè)裝瓶廠的鐵門前等待領(lǐng)取獎(jiǎng)金，有些人甚至擁有不只一個(gè)幸運(yùn)瓶蓋。《菲律賓每日詢問(wèn)》報(bào)道，隨著人群不斷增加，一位秘書撥通了營(yíng)銷總監(jiān)Rosemarie Vera電話，說(shuō)：“我想，我們似乎有很多‘349’。”

還記得那一串七個(gè)字母組成的安全代碼嗎？百事可樂(lè)本來(lái)有一個(gè)很得體的說(shuō)辭：“除了其中兩個(gè)之外，其余349全都沒(méi)有合規(guī)的安全碼?！钡钱?dāng)你的窗外圍聚了一群“以為自己已經(jīng)贏得了這一輩子都賺不到的錢”的狂熱群眾時(shí)，這句話的意義就大打折扣了。憤怒的人潮根本不會(huì)買賬。第二個(gè)致命錯(cuò)誤發(fā)生了，百事可樂(lè)似乎是想要蒙混過(guò)關(guān)，5月26日（“349”公布的第二天）早上報(bào)紙宣布中獎(jiǎng)號(hào)碼，稱獲獎(jiǎng)號(hào)碼實(shí)際上是 134。

這一徒增混亂的混沌操作讓菲律賓的情緒更加糟糕，品牌信譽(yù)下降至冰點(diǎn)，聲名狼藉。27日晚凌晨三點(diǎn)，百事可樂(lè)菲律賓的高管和美國(guó)總部召開了緊急會(huì)議，討論此事該如何收?qǐng)?。首先他們一致同意，兌現(xiàn)所有的“349”瓶蓋是不可能的（按照上限80萬(wàn)個(gè)瓶蓋來(lái)算，這將使公司損失三百多億美元，幾乎相當(dāng)于捷克共和國(guó)在1992年全年的GDP）。他們選擇開誠(chéng)布公地告知大眾這是一個(gè)計(jì)算機(jī)故障導(dǎo)致的，并做出一個(gè)即傲慢又求和的姿態(tài)：向“349”持有人提供1000~1100比索作為報(bào)酬。

這一決策成為了他們的第三個(gè)錯(cuò)誤。百事可樂(lè)認(rèn)為自己仁至義盡——畢竟這原本是一個(gè)預(yù)算為200萬(wàn)美元的營(yíng)銷活動(dòng)，現(xiàn)在活動(dòng)費(fèi)用激增至 1000 萬(wàn)美元。但手持“349”的群眾根本不在乎你原本的預(yù)算是多少。他們只能看到，在某一刻他們貧瘠的生命出現(xiàn)了另一種可能性，一種他們?cè)?jīng)想都不敢想的未來(lái)。低頭太久的人窺見了天光，如何能放開到手的富貴，換取一點(diǎn)小恩小惠？

菲律賓式的“Cola War”發(fā)生了，對(duì)手不是可口可樂(lè)這個(gè)老牌對(duì)家，武器也不再是廣告、營(yíng)銷、明嘲暗諷，而是暴怒的群眾。

百事可樂(lè)送貨卡車成為最早最頻繁的受害者，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，有32至 37輛運(yùn)貨卡車被抗議者推翻、焚燒、投石或以其他方式破壞；然后人們開始游行，許多人舉著標(biāo)語(yǔ)和擴(kuò)音器走上街頭，表達(dá)他們對(duì)公司不法行為的不滿。百事的辦公室成為“莫洛托夫雞尾酒”的目標(biāo)，這種一戰(zhàn)二戰(zhàn)時(shí)風(fēng)靡的自制土炸藥摧毀了窗戶和草坪。

百事公司達(dá)成了一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)舉，讓一個(gè)日常停電，被腐敗和貧困所壓抑，而幾近陷于癱瘓的國(guó)家前所未有地團(tuán)結(jié)起來(lái)：有叛亂者和軍隊(duì)將領(lǐng)、穿著考究的馬尼拉女郎和赤腳的農(nóng)民。這些人聚集在一起， 共計(jì)486,170人，全部持有 “349”。

Paciencia Salem 是一名當(dāng)時(shí) 64 歲的抗議者，她的丈夫在反對(duì)派游行中死于心力衰竭，她宣稱百事公司永遠(yuǎn)不會(huì)得到解脫。更可怕的是，這不是我們見證的唯一死亡：1993年的2月13日，一枚用于卡車的自制手榴彈不斷滾動(dòng)并落在一名教師附近，炸死了她和一名 5 歲的學(xué)生，另有6人受傷。同年5月，三名百事員工被炸死在倉(cāng)庫(kù)——這已經(jīng)完全升級(jí)成為恐怖事件了。

這些因幻滅而瘋狂的人只重復(fù)著一句話：“百事可樂(lè)是一個(gè)如此巨大的跨國(guó)公司，他們需要為自己的行為負(fù)責(zé)?！?/strong>

“然而，我們又得到了什么？”

百事可樂(lè)的高管無(wú)法面對(duì)所有的抗議、暴力和道德聲討，生命安全甚至實(shí)實(shí)在在地受到威脅。他們雇傭了全職保鏢，改變辦公時(shí)間。雇傭全副武裝的警衛(wèi)保護(hù)百事卡車。同時(shí)，公司將所有的非菲律賓裔全部撤離，只留下一名負(fù)責(zé)人。擁有當(dāng)?shù)匮b瓶公司19%股份的百事可樂(lè)國(guó)際公司的發(fā)言人Kenneth Ross說(shuō)，百事公司的立場(chǎng)很明確：“我們不會(huì)被勒索和恐怖主義挾持?！?/p>

在這樣的混亂之中，陰謀論出現(xiàn)了，1993年12月，一名菲律賓警官Artemio Sacaguing提交了一份報(bào)告，聲稱某個(gè)嫌疑人聲稱，部分爆炸和騷亂不是抗議者造成的，是百事公司雇用了三名雇傭兵來(lái)破壞他們自己的財(cái)產(chǎn)。通過(guò)蓄意的自我破壞，將“349”的維權(quán)者貼上恐怖分子的標(biāo)簽。這個(gè)讓人瞠目結(jié)舌的控告很快被駁回，百事公司免于受到傳訊。但“起訴百事”已經(jīng)成為了“The Choice of New Generation”。22,000多人提起了689起民事訴訟，要求百事可樂(lè)公司賠償損失，另外還有5,200多起關(guān)于欺詐和欺騙的刑事訴訟。

然而，就我們所知的消息，這些控告統(tǒng)統(tǒng)以無(wú)聲無(wú)息的方式結(jié)束了，只有少數(shù)訴訟進(jìn)入了審判階段，政府簽發(fā)了逮捕令，但并沒(méi)有百事的高管因此被逮捕。百事展現(xiàn)了進(jìn)軍菲律賓市場(chǎng)的決心，這份決心并未因這個(gè)“印刷錯(cuò)誤”而動(dòng)搖。

百事這樣做并非不自量力，人類是擅長(zhǎng)忘卻的，一個(gè)頂級(jí)跨國(guó)公司則有更多方式幫助人們忘卻。盡管帶來(lái)了巨大的傷害，事件發(fā)生兩年年后，暴怒的情緒漸漸平息，1994年，菲律賓營(yíng)銷總監(jiān)Rosemarie Vera稱，百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率從前一年的17%反彈至 21%。由于比可口可樂(lè)更加便宜大碗，百事可樂(lè)的1.5升裝甚至還成為了爆款。事件發(fā)生十四年后，菲律賓最高法院作出判決，免除了百事可樂(lè)的所有刑事指控，稱“沒(méi)有證據(jù)表明公司有過(guò)失”，百事不對(duì)1992-1993年的動(dòng)亂負(fù)責(zé)。終于讓在百事可樂(lè)頭頂高懸了十幾年的達(dá)摩克利斯之劍消失了。

愛(ài)達(dá)荷大學(xué)教授Lee Oster是一本風(fēng)險(xiǎn)管理教科書的作者之一，這場(chǎng)致命的“Number Fever”是他的研究案例之一：“我不認(rèn)為從一開始，百事就能意識(shí)到‘真的有人因此而死’，但即使如此，也應(yīng)該像核電行業(yè)或航空業(yè)一樣，人們必須對(duì)自己所做的事有全面的了解，并意識(shí)到可能發(fā)生的災(zāi)難?！?/strong>

由于沒(méi)有近在眼前的“致命傷害”，廣告營(yíng)銷事件的策劃者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理普遍預(yù)期不足。然而營(yíng)銷基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，調(diào)動(dòng)大量心理學(xué)知識(shí)，挑戰(zhàn)著人的理性邊界。它在可控范圍內(nèi)安全宜人，一旦失去控制，則爆發(fā)出威力驚人的傷害。

這場(chǎng)營(yíng)銷事件中，人們到底得到了什么呢？百事可樂(lè)花費(fèi)了一大筆錢，但并未能在菲律賓的軟飲料市場(chǎng)彎道超車，反到創(chuàng)造了營(yíng)銷史上最不幸的案例之一。更慘的是那些被愚弄的普通人。直至現(xiàn)在，還有相當(dāng)一部分菲律賓人對(duì)“百事”談之色變。他們?cè)谀谴无Z轟烈烈的“Number Fever”中被灼燒，他們被這家跨國(guó)企業(yè)一只巨手從生活的泥濘中撈出，又狠狠推回原地。獎(jiǎng)金是鏡花水月，剩下的只有暴力、猜忌、和無(wú)休止的怨懟。

這一切正如艾米麗·狄金斯的那首小詩(shī)：

Had I not seen the sun

I could have borne the shade

But Light a newer Wilderness

My Wilderness has made

我本可以忍受黑暗

如果我不曾見過(guò)陽(yáng)光

然而陽(yáng)光已將我的荒涼

照耀為新的荒涼

PS.

也不算完全一無(wú)所獲。349事件之后，菲律賓政府開始更密切地監(jiān)督一切促銷計(jì)劃，并將「侵犯消費(fèi)者權(quán)益的公司」罰款增加了一倍。

還有，它還充實(shí)了詞匯庫(kù)。「349ed」成為了一種菲律賓俚語(yǔ)，通常表示被欺騙、愚弄、誤導(dǎo)，以及被竊取的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)勵(lì)。

參考資料：

Pepsi-Cola epsi-Cola's Number F s Number Fever Fiasco: How the Media P er Fiasco: How the Media Portrays the Actors of a Crisis by.Rick Pulos  From. Roger Williams University

The 90s Pepsi Contest That Turned Deadly(video) From. Bloomberg Originals

Supreme Court Upholds Arrest Warrants on Pepsico Executives bullet From. LOS ANGELES TIMES