還記得在宮崎駿作品《千與千尋》中，名字對于主角千尋來說有不迷失自我和初心的意義。

當(dāng)然，名字的重要性不僅局限于人，對物品、尤其是品牌和產(chǎn)品來說也不容忽視，能不能有一個響亮的名號很可能就意味著一個品牌是否成功、一款產(chǎn)品是否深入人心。

有時，一個容易被消費者記住、朗朗上口的名字是常見的選擇，但這之中偏偏有一個劍走偏鋒的宜家（IKEA），其產(chǎn)品名是一堆連瑞典人都摸不著頭腦的瑞典語單詞，更不用說我們外國人了。我們就算看到了每一個字都認(rèn)識的中文譯名也難理解，為什么熱賣的書架要叫“畢利”（BILLY）、19.99元四只的勺子叫“弗隆夫特”（F?RNUFT）、黑色椅子要叫“凱迪爾”（K?TTIL）？

人們并不能從這些產(chǎn)品名識別出品類，更不用說準(zhǔn)確發(fā)音和理解了。面對宜家的產(chǎn)品名，我們有很多問號和挫敗。

或許你每次逛宜家都會好奇，這些怪名字究竟是誰取的？這些名字有什么意義？為什么產(chǎn)品名要以怪出圈？本期You Know What就來解開這些謎題。

為了解決大家（包括瑞典人）的困惑，這個讓人百思不得其解的問題，宜家博物館油管頻道（IKEA Museum）特意做了一支產(chǎn)品命名科普短片《Why is it called that？》，邀請到了宜家的品牌識別與符號負(fù)責(zé)人以及產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人來現(xiàn)身說法——

請以“人”的名字呼喚家具

要我說，這些名字更像是看起來像是一本外國小說的人物名字——話糙理不糙，這些名字的起源還真是這樣。

回到七十多年前，當(dāng)宜家還在創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）因閱讀障礙而無法按照常規(guī)用用數(shù)字給產(chǎn)品命名，于是他選擇給產(chǎn)品取名——就像給人取名似的，既解決了命名的問題，同時又給每一個不同的產(chǎn)品賦予了不同的“人設(shè)”，甚至還擁有了情緒價值。

因此，給宜家產(chǎn)品取名的人最開始就是創(chuàng)始人。后續(xù)分別是其表親貝利以及員工Maj-Britt Olausson這兩位女性負(fù)責(zé)產(chǎn)品命名管理的工作，而現(xiàn)在這項工作則落到了今天的宜家產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人克里斯汀娜·伯格-奧弗加德（Christina Berg-Overgaard）的手里，她與團(tuán)隊共同把關(guān)著宜家產(chǎn)品命名。在長達(dá)七十多年的公司歷史中，承擔(dān)這項重要工作的人不過四位而已。

給產(chǎn)品取名，可不能兒戲

據(jù)現(xiàn)任“取名人”、產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人克里斯汀娜的介紹，宜家產(chǎn)品的命名規(guī)則有幾下幾條：

1.必須是4-12個字母之間

2.最好包含瑞典語字母?、?、?

3.不能是商標(biāo)、姓氏

4.必須是褒義的、有正面意義的

基于第四條規(guī)則，宜家的產(chǎn)品名往往是瑞典的地名、風(fēng)景名勝、山川河流或花草樹木的名字等等。于是，還出現(xiàn)過因宜家“霸占”太多景點名字而被旅游機(jī)構(gòu)Visit Sweden“投訴”的事情——不過這只是玩笑，Visit Sweden反而還利用宜家及其產(chǎn)品的知名度來跟游客反向安利瑞典旅游，通過了解每一個難懂的產(chǎn)品名來認(rèn)識瑞典的自然風(fēng)光。

話說又回來，宜家在為產(chǎn)品起名的時候可不是我們?nèi)€網(wǎng)名、給游戲角色命名年那么簡單。由克里斯汀娜帶領(lǐng)的團(tuán)隊需要花大量時間按照上文提及的規(guī)則收集名字并建設(shè)一個“名字庫”，當(dāng)其他宜家同人從庫里選擇名字為某個產(chǎn)品所用時，產(chǎn)品管理團(tuán)隊又會和法務(wù)部共同進(jìn)行第二次審核，確認(rèn)合法可用才能正式給產(chǎn)品命名。

是產(chǎn)品，也是品牌價值

雖說宜家的產(chǎn)品命名是一項認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、需要大量時間和耐心做的工作，但從品牌和消費者的角度看，這也可以是一件有意思的事情。

或許很多人都有過這樣的經(jīng)歷：在宜家的賣場里看到不知所云的的產(chǎn)品名并試圖讀出來，往往會被自己奇怪的發(fā)音都笑，覺得奇怪、不解又搞笑——這就是即使如今宜家的“取名人”不再有閱讀障礙但依然堅持這種命名的理由，希望人們能因怪名字的幽默而感到愉悅。

此外，目前宜家約有9500款產(chǎn)品，但名字卻遠(yuǎn)不止這些，因為還需要考慮到那些在不同國家和地區(qū)進(jìn)行本土化后的命名，可以想見這個數(shù)量是很龐大的。而這個數(shù)量的優(yōu)勢還讓宜家在給嬰兒起名困難這件事上給新生兒父母助了一臂之力。

挪威宜家2021的campaign就從自1950年起為眾多產(chǎn)品取的名字里精選出了800個并列出名錄供父母們參考。宜家產(chǎn)品名的獨特性和為孩子取名所追求的唯一性是很類似的，且按照宜家產(chǎn)品命名規(guī)則對好詞的要求，保證給到孩子的名字都不會差。這波操作既為用戶解決了實際的問題，又把“宜家命名大法”這樣的傳統(tǒng)和企業(yè)文化傳遞給消費者，一舉兩得。

如此看來，當(dāng)初一個源于創(chuàng)始人個人經(jīng)歷而產(chǎn)生的品牌行為是有創(chuàng)意的問題解決方法，它延續(xù)至今、又被詮釋出了新的意義，其中內(nèi)涵豐富，包括但不僅限于瑞典當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情，宜家當(dāng)之無愧是能代表瑞典的品牌。

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