又一年戛納國際創(chuàng)意節(jié)落幕。從今年的獲獎作品來看，在創(chuàng)意上給你“靈感重?fù)簟钡乃坪醪惶啵坪醵荚谥鞔蛞粋€“小而美”。

本期白皮書挑選出的獲獎作品，從視頻類全場大獎的《R.I.P. Leon》、英國航空的戶外廣告系列“A British Original”，再到南美送餐平臺PedidosYa的“Worle Cup Delivery”，這些或小幽默或小巧思的創(chuàng)意案例，沒有太多所謂驚世駭俗的腦洞，抑或犀利的社會洞察，不會給你醍醐灌頂?shù)念嵏哺?，但就像冬天被靜電擊中一樣，會給你帶來一瞬的提神，讓你不禁發(fā)出“哎喲，還不錯，我喜歡”的輕聲感嘆。

影視類（Film）

今年，戛納同樣頒發(fā)了兩個影視類全場大獎。不過，我雖然認(rèn)可這是兩條各有優(yōu)點的片子，且我也很喜歡，但作為“全場大獎”，似乎稍微欠那么點兒意思。

# 蘋果：R.I.P. Leon

首先，蘋果為iPhone 14的短信撤回功能拍攝的幽默小短片《R.I.P. Leon》。

如果說“消息已讀”是社交app中最讓人討厭且壓力山大的功能，那“撤回”一定就是最受歡迎的之一，畢竟，誰不喜歡后悔藥呢？

蘋果這支廣告有趣的點在于，它避開了我們直覺想到的那些需要撤回消息的場景，比如錯發(fā)到工作群、表白后秒慫，選擇了一個不算很常見，但你同樣能夠代入的場景：幫朋友照顧寵物，然后以為自己把那只小蜥蜴養(yǎng)死了……

相比起消息發(fā)錯群，朋友上一秒還感激你是救命恩人，下一秒你就要通知他“Leon已死”，那種煎熬和糾結(jié)的心情，完全不用過多交代，觀眾就能夠深深代入了，讓后面“劫后余生”驚喜更顯巨大。

說真的，那只小蜥蜴翻身起來的時候，我都替主角松口氣，且真心為他能撤回消息感到高興。

# ITV×CALM：Last Photo

這支片子，是ITV×CALM在去年聯(lián)合發(fā)起的一場關(guān)注自殺的活動的一支片子。該活動提出，大眾認(rèn)知里，最終選擇自殺的人會看上去悲傷、抑郁、消沉……總之，看上去充滿負(fù)能量。但實際案例中，很多輕生的人看上去和正常人無異，甚至非常幸福、開心。

這支《Last Photo》，是那些自殺的人留下的最后影像的合集，它們無一例外，看上去完全不像會自殺的樣子。

除了視頻，這場活動還包括一個線下展覽和各種戶外廣告，展出的是自殺者留下的最后一張照片，照片里的他們，同樣都是陽光開朗的樣子。

這一campaign在當(dāng)時引發(fā)了巨大的社會反響，很多人站出來分享經(jīng)歷，也極大修正了社會對自殺者的固有印象。

除了今年的戛納，這個活動在各種廣告創(chuàng)意大賽中都表現(xiàn)搶眼，也足見它產(chǎn)生的影響力和震撼力。

戶外廣告（Outdoor）

今年拿下戶外廣告全場大獎的，是我們此前寫過的英國航空“A British Original”，這個創(chuàng)意在我們網(wǎng)站也非常受歡迎。（點擊下圖，可跳轉(zhuǎn)原文）。

當(dāng)我們落地其他國家、入境時，海關(guān)一般會問：“Are you here for business or leisure? ”（你來這是為了商務(wù)還是休閑目的？）。這其實沒什么，但如果抽離海關(guān)例行詢問的語境，細(xì)想想：旅游、出行，難道不能有更多原因嗎？

這是英國航空這一campaign的基礎(chǔ)邏輯。

在他們?yōu)榇酥谱鞯?00多張廣告中，從“人生苦短”“單身派對”“接觸生活”這些看上去很合理的原因，到“花了5小時拍證件照”“比鞋里進沙更糟糕的是鞋里沒沙”等并不循規(guī)蹈矩的理由，遠(yuǎn)行的浪漫被一點點拼湊、鋪展在人們眼前，不斷“催促”你開始一段屬于你的旅途。

印刷及出版（Print and Publishing）

植物奶品牌Not Milk被牛奶行業(yè)盯上了，他們請律師控告該品牌“利用牛奶的聲望，誤導(dǎo)消費者購買他們的產(chǎn)品”。

是可忍孰不可忍啊，我們都已經(jīng)叫自己“NotMilk”了，怎么就沾了牛奶的光了？于是，NotMilk發(fā)起了一場名為“We did't write this campaign（這場營銷不是我們寫的）”的活動，將乳業(yè)大佬們的律師對他們的控訴一鍵復(fù)制，變成了自家的廣告。

用今天的話說，NotMilk這輪campaign走的就是個“用魔法打敗魔法”的路子——你們告我，那我就用你們告我的話來打廣告?；顒釉谏缃幻襟w上引發(fā)了廣泛討論，其中92%內(nèi)容是正面積極的（剩下8%可能是乳液大佬買的水軍？）。

這波營銷之后，這場官司最后的結(jié)果似乎已經(jīng)不重要了，反正NotMilk至少在聲量上贏大了，還順便在戛納拿了一座金獎。

數(shù)字創(chuàng)意

數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域的全場大獎“The Artois Probability”和金獎獲得者之一“Chipotle Doppelg?nger”，都帶來了非常有趣的大數(shù)據(jù)體驗，甚至，個人覺得，后者能夠提供更具啟發(fā)性的靈感，因為它再次證明了一件事，那就是“沒有過時的媒介，只有不夠努力的創(chuàng)意”（雖然，使用社交媒體的話，效果可能更爆？）

# The Artois Probability

拿下全場大獎的這個項目，我們曾在一篇“溯源營銷”的合集中詳細(xì)介紹過。（點這里，可跳轉(zhuǎn)）

利用大數(shù)據(jù)，這個“擁有至今仍在使用的最古老的公司logo”的啤酒品牌Stella Artois，嘗試將自己和歷史上的名畫強綁定。他們開發(fā)了一種算法，可以根據(jù)每幅畫的年份、地理位置、玻璃類型、液體顏色等變量，分析得出畫中的啤酒，有多大幾率會是一杯Stella Artois。

從梵高的《飲酒者》到彼得·勃魯蓋爾的《農(nóng)民的婚禮》，這些名畫被制成海報，向消費者宣告Stella Artois的悠久歷史。

此外，他們還與美術(shù)館Bellas Artes Museum合作舉辦了一場展覽。參觀者掃描二維碼，便可看到畫中的啤酒到底有多大可能會出自Stella Artois的酒廠。

# Chipotle Doppelg?nger

對于品牌來說，電子郵件也許是今時今日幾乎不會選擇的宣傳媒介，特別是想要用它來進行大眾營銷。但墨西哥夾餅連鎖品牌Chipotle就利用電子郵件，在社交媒體上引發(fā)了一場“病毒營銷”。

用他們自己的話來說，也許是到如今“唯一被用來當(dāng)TikTok綠屏背景的電子郵件”。

如何做到的？

活動名“Chipotle Doppelg?nger”大概可以翻譯為“在Chipotle的另一個我”。這家卷餅店有多達(dá)53種食材供消費者自由搭配，照理來說，這有非常多的排列組合方式，兩個互不認(rèn)識的人，要點完全一樣的兩份卷餅，可能性還是很低的。

但是，可能性低不代表完全沒可能。

于是，通過收集整理全國不同店鋪每日的訂單情況，他們找出在同一時間不同地點，點了一模一樣產(chǎn)品的兩個人，并給他們發(fā)送郵件，內(nèi)容包括點單內(nèi)容和對方點餐的餐廳位置，以及一句“也許你的下一個Chipotle，也會有一模一樣的‘雙胞胎’哦”。

活動前四周，他們一共發(fā)出了46.6萬封郵件，這些郵件的打開率比基準(zhǔn)高出176%。最重要的是，它們?yōu)槠放茙砹?80萬美元營收。

想想看，世界上有個人，和你一樣在7月13日深夜11點38分，下單了一份“雙蛋肉松火腿雞柳煎餅果子，多辣多芝麻免蔥”，你不好奇他/她在哪兒嗎？

社會及影響力

什么是時下品牌最喜歡研究的東西？Gen Z！當(dāng)你感覺“年輕化”以及“自以為年輕化”的各條路上都已擁擠不堪時，三星還是開辟出了一條很新的路，并憑它在今年的戛納上拿下一座全場大獎。

說實話，我認(rèn)真研究了一下這個名為“Flipvertising”的活動，還是沒有完全搞清他背后的技術(shù)邏輯（這件事我很難徹底搞明白），但它大致可以解釋為：讓討厭廣告的年輕人，希望自己成為被三星廣告選中的那個。

三星為Galaxy Z Flip4制作了三支官方正片廣告，但，不似傳統(tǒng)營銷中想方設(shè)法把廣告塞到你眼皮子底下的操作，它們反而需要你主動去“找”，如果你解鎖全部三支貼片廣告，就有機會獲贈一臺Galaxy Z Flip4。

具體操作是，你得不斷在youtube上搜索關(guān)于Galaxy Z Flip4的內(nèi)容，調(diào)整自己的搜索關(guān)鍵詞，讓大數(shù)據(jù)將你定義為潛在消費者，進而向你推送三星的貼片廣告。這三支廣告還有先后順序，每一支結(jié)尾，都藏有下一條內(nèi)容的搜索線索。

三星將“看廣告”這件事變成了一場大型互聯(lián)網(wǎng)游戲，完完全全點中Z世代的興趣點?！翱磸V告？不要！什么，解謎搜索游戲，還有機會贏手機？那我可就來勁了！”

在不斷調(diào)整搜索關(guān)鍵詞的過程中，每個參與者都會看到很多關(guān)于Galaxy Z Flip4的內(nèi)容，比如一些kol的測評視頻。當(dāng)然，送手機之外，這場campaign之后，Galaxy Z Flip4銷量增加了34%，可以說是真正做到了“名利雙收”。

移動體驗

“以小博大”永遠(yuǎn)是創(chuàng)意人追求的目標(biāo)，也是客戶們最喜歡的方案。今年，在移動體驗上拿下全場大獎的項目，就是一個以小成本收獲大流量的案例——Worle Cup Delivery，來自南美的在線食品訂購和配送服務(wù)品牌PedidosYa（相當(dāng)于南美美團）。

先說結(jié)果，這個營銷活動讓PedidosYa在去年阿根廷于世界杯奪冠后，一度登頂推特?zé)衢T話題榜榜首，超過了“梅西奪冠”和“阿根廷奪冠”，品牌在社交媒體中被提及的次數(shù)，甚至超過了梅西。

關(guān)鍵，他們說，整個營銷一分錢沒花，靠得僅僅是一條app推送消息。

如何做到的？

很簡單。在阿根廷奪冠之后，PedidosYa向每個阿根廷用戶推送了一條消息——“您的訂單正在配送，點擊可查看配送進度”——不管你當(dāng)時有沒有叫外賣。好奇且疑惑的用戶點開該信息后會發(fā)現(xiàn)，原本表示餐食的小漢堡圖標(biāo)變成了大力神杯，而它的“配送進度”，就是由卡塔爾飛往阿根廷的進度。

PedidosYa在公開信息中查到了國家隊將搭乘的飛機航班，然后將該航班的信息引入自己的app，這樣，透過原本的訂單跟蹤系統(tǒng)，用戶就能實時跟進大力神杯的位置。

“您的大力神杯，還有5分鐘抵達(dá)”，試問，這樣的消息，對等待了36年之久的阿根廷球迷來說，誰能抵擋得住呢？