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詠春、諧音梗、土味文案……今年你最愛哪一種年味?

邁入新歷年,農(nóng)歷年的腳步也近了,到了2024品牌CNY營銷輪番登場的時(shí)候了??茨伭藴厍槊}脈、堆疊傳統(tǒng)元素的套路,我們更關(guān)注那些不按套路的出牌,漸濃的年味伴隨著新鮮出爐的這些春節(jié)campaign來到我們身邊。

lululemon請來影后打詠春,

「春天是身心相遇后的每一天」

lululemon今年的春節(jié)大片話題度不小,理由不外乎是這支大片似乎成了華人影后楊紫瓊的武俠片片場,帶來一股充滿俠氣的年味,以《新春,詠春》為主題,慶祝新年新開始以及春天帶來的生機(jī)。

lululemon算是找對了人,多年習(xí)武、習(xí)舞的楊紫瓊與這支廣告的氣質(zhì)十分契合,而且今年恰好是楊紫瓊繼電影《詠春》后時(shí)隔30年再重新詮釋詠春。當(dāng)她與舞劇《詠春》班底用自己的身體探索著大自然與春天,「春天」這個(gè)題眼被層層破解,是季節(jié),是一年之際,是一種感覺,更是身心合一體驗(yàn),從而道出了這支新春廣告的核心價(jià)值:「春天是身心相遇后的每一天」。至于打詠春到底適不適合穿lululemon,這一點(diǎn)就見仁見智了。

無論如何,僅就廣告本身而言,lululemon的這支新春廣告淡雅不俗,剛?cè)岵?jì),動(dòng)靜結(jié)合,這里沒有過于奪目絢麗的節(jié)日元素,而是充滿東方美學(xué)和詩意的肢體語言,結(jié)合了武術(shù)的勁道和舞蹈的流動(dòng)感的視覺沖擊,這樣呈現(xiàn)出來的春天既是lululemon一直以來的品牌關(guān)鍵詞「好狀態(tài)」——倡導(dǎo)身心平衡,與人連接,也是中國傳統(tǒng)文化里人們所強(qiáng)調(diào)的精、氣、神,是更適合中國寶寶體質(zhì)的運(yùn)動(dòng)廣告,以這樣的狀態(tài)迎接新的一年再好不過了,人人都可以找到屬于自己的好狀態(tài)和內(nèi)在的春天。

 

巴黎是家,

巴黎世家今年的大片用寶利來拍

巴黎世家(BALENCIAGA)今年的春節(jié)策劃「巴黎是家」向我們證明,傳統(tǒng)節(jié)日也可以是輕巧可愛的,一句輕巧的諧音梗源自品牌名和品牌文化,也源自年味的根源——家。

「巴黎是家」聚焦居家環(huán)境中人們的松弛狀態(tài),身著巴黎世家doodles街頭涂鴉風(fēng)格新品的模特放松、自然,不說還以為只是普通年輕人在自拍。寶麗來拍攝加實(shí)體相片的呈現(xiàn)效果,模擬了人們佳節(jié)期間定格親朋好友相聚的美好瞬間,同時(shí)留住了真正屬于假日的躺平時(shí)刻,相信這能與厭倦了節(jié)日中人際壓力的年輕人產(chǎn)生共鳴。

巴黎世家的這套大片做到了以小搏大,在家這一相對小的空間以及寶利來狹窄的取景框里輕松創(chuàng)造了高度的品牌存在感,還另辟蹊徑找到了另一種走心的春節(jié)氛圍,將「回家過年」、「團(tuán)聚就是年味」等春節(jié)營銷的情感聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)譯為一種更溫馨、幽默、通俗易懂的語言。但有一說一,這支春節(jié)廣告,有一點(diǎn)年味但不多。

值得一提的是,這種看起來不加修飾的廣告拍攝方式也迎合了最近時(shí)尚界所追求的真實(shí)感和日常感,比起高不可攀的秀場、大刊大片,各種“假偷拍”、“假自拍”更接近現(xiàn)實(shí)生活和大眾——也更容易帶貨。同樣的,關(guān)于春節(jié)的敘事也應(yīng)該如此,簡單、開心、放松才更容易戳中集體情緒。

 

當(dāng)OATLY的刷墻文學(xué)出現(xiàn)在老家,

就該回家看看啦

今年春節(jié),燕麥奶品牌OATLY拿出了自己的看家好戲:刷墻。熟悉這個(gè)品牌的朋友們大概都知道,OATLY一向愛在城市的樓宇間做涂鴉,用大型文案吸引人們的注意力。不過,這次他們來到了中國鄉(xiāng)村,跑到你我的老家刷墻,喊你春節(jié)回家啦!

《你在城里刷屏,我在老家刷墻》是OATLY今年推出的新春campaign,把慣用的刷墻玩法轉(zhuǎn)移到了中國鄉(xiāng)村,利用起了自建房外墻來打廣告。春節(jié)是大多數(shù)中國家庭最重視的節(jié)日,然而,想兒女回家但又不愿多打擾是大多數(shù)父母說不出口的盼望,于是,OATLY成為父母的“嘴替”,向所有在大城市打拼的年輕人喊話,提醒我們回家:

「OOTD”」、「想你的風(fēng)吹到了xx」等這些雖然有那么一點(diǎn)土但確實(shí)在今年紅遍大江南北的流行語紛紛上墻,不僅夠接地氣,也能讓在家的親人了解年輕人的語言,構(gòu)建起理解的橋梁。當(dāng)然,與此同時(shí),OATLY不忘呼吁用戶把自己帶回家的同時(shí)、還要把燕麥奶帶回家,“在家不習(xí)慣,多半是忘了把習(xí)慣帶回家”,把喝咖啡的習(xí)慣帶回家,在家也能待得舒服。

一個(gè)大多數(shù)時(shí)候只會(huì)出現(xiàn)在咖啡場景的品牌如何完成春節(jié)的情感表達(dá),看起來是個(gè)難題,卻被OALTY用擅長的方式輕松擊破,不煽情但依然走心地傳遞出那份不變的佳節(jié)相聚儀式感。

 

 

果粉最期待的年味,

由「國際知名導(dǎo)演+iphone拍攝」奉上

每年春節(jié)屬于一眾果粉的節(jié)日儀式感,那就是如約而至的蘋果新春廣告。

就算每年的固定招式無非“國際知名導(dǎo)演+iphone拍攝”,也絲毫不影響人們翹首以盼。有鼎鼎大名的大導(dǎo)演,如2015年許鞍華操刀的《老唱片》、2016年關(guān)錦鵬帶來的《送你一首新年歌》、2018年與陳可辛合作的《三分鐘》、2019年請賈樟柯拍的《一個(gè)桶》、2020年西奧多·梅爾菲執(zhí)導(dǎo)了《女兒》,也有風(fēng)格鮮明的中青代獨(dú)立導(dǎo)演,如2021年王子逸《阿年》、2022年張猛《卷土重來》、2023年鵬飛《過五關(guān)》。

蘋果歷年來的春節(jié)大片除了展現(xiàn)了當(dāng)下最新一代iPhone的實(shí)用程度以及不輸于專業(yè)設(shè)備的攝影質(zhì)感,也結(jié)合戲曲、傳說等傳統(tǒng)文化元素和本土人文風(fēng)貌講述著結(jié)合中國民情的新年敘事,除了被指故事設(shè)定割裂的《阿年》之外(但也在那年的戛納上拿獎(jiǎng)了),大部分作品不光沒有翻車,還頗有穩(wěn)定的出圈之勢。

不過其中,最被人們念念不忘的大概還是2018年由陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《三分鐘》。廣告的主人公是一位火車乘務(wù)員也是一位母親,她也是很多中國父母的縮影——忙于工作卻也牽掛孩子,愛但不溺愛。陳可辛僅用列車到站??康娜昼娋蜖縿?dòng)著我們的心,在春運(yùn)的熟悉風(fēng)景之下,我們看到了愛意流動(dòng)在孩子固執(zhí)背誦的九九乘法表里。

這個(gè)三分鐘讓我們記到了現(xiàn)在,還順帶記得了當(dāng)時(shí)爭議最大的「是否真的用iPhone X拍攝」,這個(gè)故事大道至簡卻擊中內(nèi)心,用極端的時(shí)間限制濃縮一份對相聚的真切渴望。

按照慣例,蘋果的新春廣告大概會(huì)在1月中下旬釋出,今年如何,讓我們拭目以待吧。

 


 

看到這里,你覺得什么是年味?它一定離不開家和相聚、祝福與期待,而品牌們的CNY表達(dá)年年都在迭代創(chuàng)新,可以是四兩撥千斤的創(chuàng)意,可以是幽默的玩梗,也可以是潤物細(xì)無聲的動(dòng)人……無論是什么,只要能讓這份熱切和溫情不斷地?cái)U(kuò)散,讓年味彌漫,這便是一個(gè)好的CNY案例。

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