邁入新歷年，農(nóng)歷年的腳步也近了，到了2024品牌CNY營銷輪番登場的時(shí)候了?？茨伭藴厍槊}脈、堆疊傳統(tǒng)元素的套路，我們更關(guān)注那些不按套路的出牌，漸濃的年味伴隨著新鮮出爐的這些春節(jié)campaign來到我們身邊。

lululemon請來影后打詠春，

「春天是身心相遇后的每一天」

lululemon今年的春節(jié)大片話題度不小，理由不外乎是這支大片似乎成了華人影后楊紫瓊的武俠片片場，帶來一股充滿俠氣的年味，以《新春，詠春》為主題，慶祝新年新開始以及春天帶來的生機(jī)。

lululemon算是找對了人，多年習(xí)武、習(xí)舞的楊紫瓊與這支廣告的氣質(zhì)十分契合，而且今年恰好是楊紫瓊繼電影《詠春》后時(shí)隔30年再重新詮釋詠春。當(dāng)她與舞劇《詠春》班底用自己的身體探索著大自然與春天，「春天」這個(gè)題眼被層層破解，是季節(jié)，是一年之際，是一種感覺，更是身心合一體驗(yàn)，從而道出了這支新春廣告的核心價(jià)值：「春天是身心相遇后的每一天」。至于打詠春到底適不適合穿lululemon，這一點(diǎn)就見仁見智了。

無論如何，僅就廣告本身而言，lululemon的這支新春廣告淡雅不俗，剛?cè)岵?jì)，動(dòng)靜結(jié)合，這里沒有過于奪目絢麗的節(jié)日元素，而是充滿東方美學(xué)和詩意的肢體語言，結(jié)合了武術(shù)的勁道和舞蹈的流動(dòng)感的視覺沖擊，這樣呈現(xiàn)出來的春天既是lululemon一直以來的品牌關(guān)鍵詞「好狀態(tài)」——倡導(dǎo)身心平衡，與人連接，也是中國傳統(tǒng)文化里人們所強(qiáng)調(diào)的精、氣、神，是更適合中國寶寶體質(zhì)的運(yùn)動(dòng)廣告，以這樣的狀態(tài)迎接新的一年再好不過了，人人都可以找到屬于自己的好狀態(tài)和內(nèi)在的春天。

巴黎是家，

巴黎世家今年的大片用寶利來拍

巴黎世家（BALENCIAGA）今年的春節(jié)策劃「巴黎是家」向我們證明，傳統(tǒng)節(jié)日也可以是輕巧可愛的，一句輕巧的諧音梗源自品牌名和品牌文化，也源自年味的根源——家。

「巴黎是家」聚焦居家環(huán)境中人們的松弛狀態(tài)，身著巴黎世家doodles街頭涂鴉風(fēng)格新品的模特放松、自然，不說還以為只是普通年輕人在自拍。寶麗來拍攝加實(shí)體相片的呈現(xiàn)效果，模擬了人們佳節(jié)期間定格親朋好友相聚的美好瞬間，同時(shí)留住了真正屬于假日的躺平時(shí)刻，相信這能與厭倦了節(jié)日中人際壓力的年輕人產(chǎn)生共鳴。

巴黎世家的這套大片做到了以小搏大，在家這一相對小的空間以及寶利來狹窄的取景框里輕松創(chuàng)造了高度的品牌存在感，還另辟蹊徑找到了另一種走心的春節(jié)氛圍，將「回家過年」、「團(tuán)聚就是年味」等春節(jié)營銷的情感聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)譯為一種更溫馨、幽默、通俗易懂的語言。但有一說一，這支春節(jié)廣告，有一點(diǎn)年味但不多。

值得一提的是，這種看起來不加修飾的廣告拍攝方式也迎合了最近時(shí)尚界所追求的真實(shí)感和日常感，比起高不可攀的秀場、大刊大片，各種“假偷拍”、“假自拍”更接近現(xiàn)實(shí)生活和大眾——也更容易帶貨。同樣的，關(guān)于春節(jié)的敘事也應(yīng)該如此，簡單、開心、放松才更容易戳中集體情緒。

當(dāng)OATLY的刷墻文學(xué)出現(xiàn)在老家，

就該回家看看啦

今年春節(jié)，燕麥奶品牌OATLY拿出了自己的看家好戲：刷墻。熟悉這個(gè)品牌的朋友們大概都知道，OATLY一向愛在城市的樓宇間做涂鴉，用大型文案吸引人們的注意力。不過，這次他們來到了中國鄉(xiāng)村，跑到你我的老家刷墻，喊你春節(jié)回家啦！

《你在城里刷屏，我在老家刷墻》是OATLY今年推出的新春campaign，把慣用的刷墻玩法轉(zhuǎn)移到了中國鄉(xiāng)村，利用起了自建房外墻來打廣告。春節(jié)是大多數(shù)中國家庭最重視的節(jié)日，然而，想兒女回家但又不愿多打擾是大多數(shù)父母說不出口的盼望，于是，OATLY成為父母的“嘴替”，向所有在大城市打拼的年輕人喊話，提醒我們回家：

「OOTD”」、「想你的風(fēng)吹到了xx」等這些雖然有那么一點(diǎn)土但確實(shí)在今年紅遍大江南北的流行語紛紛上墻，不僅夠接地氣，也能讓在家的親人了解年輕人的語言，構(gòu)建起理解的橋梁。當(dāng)然，與此同時(shí)，OATLY不忘呼吁用戶把自己帶回家的同時(shí)、還要把燕麥奶帶回家，“在家不習(xí)慣，多半是忘了把習(xí)慣帶回家”，把喝咖啡的習(xí)慣帶回家，在家也能待得舒服。

一個(gè)大多數(shù)時(shí)候只會(huì)出現(xiàn)在咖啡場景的品牌如何完成春節(jié)的情感表達(dá)，看起來是個(gè)難題，卻被OALTY用擅長的方式輕松擊破，不煽情但依然走心地傳遞出那份不變的佳節(jié)相聚儀式感。

果粉最期待的年味，

由「國際知名導(dǎo)演+iphone拍攝」奉上

每年春節(jié)屬于一眾果粉的節(jié)日儀式感，那就是如約而至的蘋果新春廣告。

就算每年的固定招式無非“國際知名導(dǎo)演+iphone拍攝”，也絲毫不影響人們翹首以盼。有鼎鼎大名的大導(dǎo)演，如2015年許鞍華操刀的《老唱片》、2016年關(guān)錦鵬帶來的《送你一首新年歌》、2018年與陳可辛合作的《三分鐘》、2019年請賈樟柯拍的《一個(gè)桶》、2020年西奧多·梅爾菲執(zhí)導(dǎo)了《女兒》，也有風(fēng)格鮮明的中青代獨(dú)立導(dǎo)演，如2021年王子逸《阿年》、2022年張猛《卷土重來》、2023年鵬飛《過五關(guān)》。

蘋果歷年來的春節(jié)大片除了展現(xiàn)了當(dāng)下最新一代iPhone的實(shí)用程度以及不輸于專業(yè)設(shè)備的攝影質(zhì)感，也結(jié)合戲曲、傳說等傳統(tǒng)文化元素和本土人文風(fēng)貌講述著結(jié)合中國民情的新年敘事，除了被指故事設(shè)定割裂的《阿年》之外（但也在那年的戛納上拿獎(jiǎng)了），大部分作品不光沒有翻車，還頗有穩(wěn)定的出圈之勢。

不過其中，最被人們念念不忘的大概還是2018年由陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《三分鐘》。廣告的主人公是一位火車乘務(wù)員也是一位母親，她也是很多中國父母的縮影——忙于工作卻也牽掛孩子，愛但不溺愛。陳可辛僅用列車到站?？康娜昼娋蜖縿?dòng)著我們的心，在春運(yùn)的熟悉風(fēng)景之下，我們看到了愛意流動(dòng)在孩子固執(zhí)背誦的九九乘法表里。

這個(gè)三分鐘讓我們記到了現(xiàn)在，還順帶記得了當(dāng)時(shí)爭議最大的「是否真的用iPhone X拍攝」，這個(gè)故事大道至簡卻擊中內(nèi)心，用極端的時(shí)間限制濃縮一份對相聚的真切渴望。

按照慣例，蘋果的新春廣告大概會(huì)在1月中下旬釋出，今年如何，讓我們拭目以待吧。

看到這里，你覺得什么是年味？它一定離不開家和相聚、祝福與期待，而品牌們的CNY表達(dá)年年都在迭代創(chuàng)新，可以是四兩撥千斤的創(chuàng)意，可以是幽默的玩梗，也可以是潤物細(xì)無聲的動(dòng)人……無論是什么，只要能讓這份熱切和溫情不斷地?cái)U(kuò)散，讓年味彌漫，這便是一個(gè)好的CNY案例。