全球知名廣告人瑪麗·韋爾斯·勞倫斯（Mary Wells Lawrence）于5月11日在倫敦逝世，享年95歲，她的女兒凱蒂·布萊恩（Katy Bryan）證實(shí)了她在醫(yī)院離世的消息。

《紐約時(shí)報(bào)》等多家媒體在報(bào)道這一令人遺憾的消息時(shí)，用“備受矚目”（High-Profile）、“廣告業(yè)先鋒”（Advertising Pioneer）、“開拓性”（trailblazing）、“傳奇性”（legendary）等詞匯來形容瑪麗·韋爾斯·勞倫斯，其在業(yè)界的地位和影響力可見一斑。

人不在江湖，但作品和故事依然流傳著，滿大街的“I?NY”是她送給這座城市的禮物。她在上個(gè)世紀(jì)、女性遭受著更多職場歧視的年代里，撼動以男性為主導(dǎo)的行業(yè)的經(jīng)歷還鼓舞著更多年輕的女性廣告從業(yè)者。

誰是瑪麗·韋爾斯·勞倫斯？

回顧許多關(guān)于瑪麗·韋爾斯·勞倫斯的文章時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)人們不吝用各種溢美之詞來書寫她成就等身的人生，雖出身普通，兩句話就能寫完，但廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷就很值得濃墨重彩。

1928年，生于俄亥俄州的瑪麗·韋爾斯·勞倫斯是一名推銷員的女兒，家庭背景為她日后的職業(yè)發(fā)展寫下了伏筆。

經(jīng)過在卡內(nèi)基理工學(xué)院的兩年學(xué)習(xí)后，22歲的瑪麗來到紐約——她的廣告事業(yè)在這里真正開始起飛，作為女性在20世紀(jì)60年的廣告行業(yè)大展拳腳，最終創(chuàng)立還了自己的公司：Wells Rich Greene，成為第一位擁有并經(jīng)營著全國大型廣告公司的女性，也是紐約證券交易所上第一位女性首席執(zhí)行官、20世紀(jì)70年代業(yè)界薪酬最高的高管，年薪超過30萬美元（相當(dāng)于今天的100萬美元）。

瑪麗·韋爾斯·勞倫斯能成為許多“第一”不僅因?yàn)樗堑谝粋€(gè)敢于吃螃蟹的女性，更是因?yàn)樗龅媒^不比男人遜色。由她掌舵的Wells Rich Greene長期與國際知名企業(yè)保持合作關(guān)系，如IBM、泛美航空、寶潔、喜來登酒店等等。她與合伙人迪克·里奇（Dick Rich）、斯圖爾特·格林 （Stewart Greene）以蔑視傳統(tǒng)廣告的反叛精神，挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)的老式營銷思路，把廣告當(dāng)成一種娛樂產(chǎn)品在經(jīng)營，叫好又叫座，而深受客戶和消費(fèi)者的歡迎。

時(shí)任《紐約時(shí)報(bào)》廣告專欄作家的斯圖爾特·埃利奧特 （Stuart Elliott）在 2002 年這樣評價(jià)瑪麗·韋爾斯·勞倫斯，她“可以說是廣告界有史以來最有權(quán)勢、最成功的女性”。這個(gè)評價(jià)在她于1990年退休后依然有效，因?yàn)樗€在2020 年戛納創(chuàng)意節(jié)上因其一生在廣告業(yè)的不凡成就而被授予“終身成就獎”，其行業(yè)影響力不言而喻。

墜落的男性，飛升的瑪麗

有很多人認(rèn)為瑪麗·韋爾斯·勞倫是美劇《廣告狂人》（Mad Man）中佩吉·奧爾森（Peggy Olson）的原型之一。

這樣的聯(lián)想并非空穴來風(fēng)，瑪麗·韋爾斯·勞倫斯的職業(yè)生涯和佩吉類似，就是一部“飛升史”。

如果你也看過《廣告狂人》，大概會對其片頭印象深刻——一個(gè)男人的剪影和他周圍的一切正在不斷地下墜，象征著劇中廣告行業(yè)的男性掌門人們在20世紀(jì)50年代、60年代的衰落，瑪麗·韋爾斯·勞倫斯這樣的女性正在崛起。

比起高舉事業(yè)大旗的大女主劇本，在那個(gè)年代女性很容易滑向更容易的道路——邁入婚姻，后來成了當(dāng)之無愧的廣告女強(qiáng)人的瑪麗·韋爾斯·勞倫斯也如此，不過這并沒有阻擋她的野心。她在大學(xué)期間認(rèn)識了第一任丈夫伯特·威爾斯（Burt Wells），婚后搬去了東北部重工業(yè)城市楊斯頓，1951在McKelvey's百貨公司擔(dān)任文案一職，踏入了廣告行業(yè)。一年后，就在她來到紐約、成為梅西百貨的時(shí)裝廣告部門的經(jīng)理的時(shí)候，她選擇了離婚。盡管兩年后的1954年他們復(fù)婚了，但比起婚姻生活，她那正在走向高光的事業(yè)更引人注目。

1953年，瑪麗加入了美國麥肯廣告公司（McCANN-ERICKSON），成為文案組的負(fù)責(zé)人。后來又陸續(xù)為倫南暨紐厄爾廣告公司（Lennen & Newell）、恒美廣告公司（Doyle Dane Bernbach，即現(xiàn)在的DDB Worldwide ）等知名廣告公司供職。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1966年。任職Interpublic 集團(tuán)旗下的Jack Tinker & Partners的高級合伙人期間，瑪麗主導(dǎo)的品牌重塑campaign（下文將詳細(xì)介紹）給布蘭尼夫航空（Braniff Airways）帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值，然而，晉升的承諾卻未被兌現(xiàn)——Interpublic的總裁小馬里恩·哈珀（Marion Harper Jr.）稱礙于性別，她就算能擁有Jack Tinker & Partners公司的實(shí)權(quán)，也不能被任命為CEO。她曾在自傳性作品《偉大的一生》（A Big Life）一書中提到，當(dāng)時(shí)哈珀說，“這不是我的錯，這個(gè)世界還沒有準(zhǔn)備好迎接一個(gè)女高管”。

當(dāng)男人說了算的行業(yè)規(guī)則容不下她的野心，瑪麗選擇辭職，于1966年開創(chuàng)了自己的公司W(wǎng)ells Rich Greene（下簡稱為“WRG”）。意料之中的是，瑪麗的離巢還帶走了布蘭尼夫航空這個(gè)重要的客戶。

1990 年瑪麗宣布退休，她的時(shí)代畫下了句號，WRG以1.6億美元賣給法國廣告公司BBDP（Boulet Dru Dupuy Petit），并更名為Wells Rich Greene BDDP。WRG BDDP在1998年正式停止運(yùn)營，公司的平面和電視廣告檔案都捐給了杜克大學(xué)的約翰·W哈特曼銷售廣告營銷歷史中心（John W. Hartman Center for Sales, Advertising and Marketing History）。

可以想象，當(dāng)時(shí)的瑪麗就像《廣告狂人》中的佩吉，一邊像男人一般在行業(yè)廝殺，一邊也在質(zhì)疑著自己身上的男性氣質(zhì)，徘徊在做自己、爭取自己想要的和“像個(gè)女人”的期待之間，這樣的她是一個(gè)很超前的女人，既不討男人喜歡，卻也不被當(dāng)時(shí)的女性主義者認(rèn)可。

比如，美國女權(quán)主義者、婦女解放運(yùn)動的代表人物葛羅莉亞·瑪麗·斯坦能（Gloria Marie Steinem）被問到是否為瑪麗及其成就自豪時(shí)，她諷刺道：“瑪麗·威爾斯‘叔叔’已經(jīng)頂峰造極了?！?/p>

瑪麗·韋爾斯·勞倫斯是舊時(shí)代里的新女性，她遵循男性的游戲規(guī)則取得成功，冠夫姓，結(jié)婚生子……然而，就算有無法擺脫的時(shí)代局限性，也不能否認(rèn)，她所取得的成就在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下已經(jīng)是一位女性的天花板了。

愛是她的廣告語言

為《紐約時(shí)報(bào)》撰寫名人訃告的記者羅伯特·D·麥克法登（Robert D. McFadden）給瑪麗·韋爾斯·勞倫斯寫的訃告中如此總結(jié)了她那幾個(gè)鼎鼎大名的廣告案例：“她在布蘭尼夫航空的飛機(jī)上潑灑了大膽奔放的色彩，她讓人們一聽見‘撲通撲通、滋滋滋滋’的聲音就想起Alka-Seltzer消食泡騰片，她和本森香煙的消費(fèi)者開玩笑說‘長款香煙可能會戳破氣球或點(diǎn)燃胡子’，她策劃的‘I?NY’宣傳從百老匯火到尼加拉瓜大瀑布。”

那么，讓我們先從真正讓瑪麗·韋爾斯·勞倫斯名聲大噪的案例開始說起。

布蘭尼夫航空公司：

“平庸飛機(jī)的終結(jié)”（The end of the plain plane）

布蘭尼夫航空是一家航班多飛于墨西哥和南美國家之間的公司。后來瑪麗在自傳中提到這次campaign時(shí)，是這樣形容的：“我要為這家公司想出一個(gè)大膽的點(diǎn)子，能讓這家公司一夜之間成為大新聞。” 時(shí)任布蘭尼夫航空CEO的哈丁·L·勞倫斯（Harding L. Lawrence）亦有這樣的野心，不僅加大的營銷投入，還斥資購買了新飛機(jī)，希望能打開知名度、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

然而，當(dāng)瑪麗參觀布蘭尼夫的航站樓時(shí)，她卻十分沮喪——在她眼中，航站樓就像戰(zhàn)俘營；飛機(jī)的設(shè)計(jì)單調(diào)，大多是金屬色或白色；空乘人員則“打扮得像護(hù)士”……如此種種讓她下定決心，要給這家公司注入20世紀(jì)60年代叛逆、古怪但也活力、自由的文化精神。

于是，在BRG的策劃下，布蘭尼夫航空的飛機(jī)們都被涂上了7種明亮的顏色，包括黃色、橙色、綠松石色、赭石色、米色等，內(nèi)飾選用了以人體工學(xué)設(shè)計(jì)著稱的赫曼·米勒（Herman Miller）。航站樓的休息室則由經(jīng)常一個(gè)人包辦整個(gè)航空公司品牌重塑的設(shè)計(jì)師亞歷山大·吉拉德（Alexander Girard）操刀，在設(shè)計(jì)中融入了墨西哥和南美洲風(fēng)格藝術(shù)品?？粘巳藛T們都穿上了時(shí)裝品牌Emilio Pucci設(shè)計(jì)的新款制服，萬花筒般的幾何圖案和繽紛的色彩在空中綻放，而且還相當(dāng)實(shí)用，可以隨著飛機(jī)從北往南飛的過程中按需穿脫……

至此，布蘭尼夫航空的面貌煥然一新，正如瑪麗給這次campaign寫的文案：“平庸飛機(jī)的時(shí)代終結(jié)了?！?布蘭尼夫航空因此迎來了增長80%的業(yè)務(wù)量。

而最被大眾所熟知的還要數(shù)“I?NY”。

紐約州旅游廣告：

“我愛紐約”（I ? NY）

1977年的紐約并不迷人，到處都是垃圾和涂鴉都算小事，街道是危險(xiǎn)的，連環(huán)殺手在逃，種族沖突不斷……在這種情況下，紐約政府把重振紐約旅游業(yè)的重任交給了WRG。

WRG做了一支TVC，請到了當(dāng)時(shí)來自百老匯、好萊塢、大都會歌劇院的大明星們、政治領(lǐng)袖、名人新貴來出演廣告，如演員弗蘭克·蘭格拉（Frank Langella）飾演吸血鬼德古拉，由他之口說出廣告語“我愛紐約，尤其是在晚上?！?時(shí)任紐約州州長休·L·凱里（Hugh L. Carey）州長將史蒂夫·卡門（Steve Karmen）創(chuàng)作的歌曲《我愛紐約》定為州歌。

這句slogan被WRG請來的平面設(shè)計(jì)師梅頓·戈拉瑟（Milton Glaser）設(shè)計(jì)成后來人人皆知的符號I?NY，當(dāng)他在出租車后座用紅色蠟筆在草稿紙上畫出初稿時(shí)，是否預(yù)料到了今天依然能從無數(shù)紀(jì)念T恤、帽子、海報(bào)、鑰匙扣上看到它呢？

這個(gè)宣傳本來計(jì)劃只做幾個(gè)月，結(jié)果最終持續(xù)了好幾年，讓紐約人重新獲得認(rèn)同感和自豪感，旅游業(yè)重新成為紐約的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。而I?NY也就此留在這座城市的大街小巷中、成為這座城市標(biāo)志留在大眾心中，還掀起了全世界范圍的模仿，流行起了I?XX（城市名縮寫）的表達(dá)。

在經(jīng)過9·11事件后，I?NY還成為紐約市民團(tuán)結(jié)彼此、相互支持的符號。梅頓·戈拉瑟還為紀(jì)念9·11事件罹難者所重新設(shè)計(jì)了I?NY，愛心下方黑色紋路指災(zāi)難給人們帶來的傷害，意義非凡。

最后還想為大家介紹一個(gè)案例，這是瑪麗和兩位合伙人還供職于Jack Tinker & Partners時(shí)為Alka-Seltzer消食泡騰片創(chuàng)作的廣告，他們的才華早有苗頭。

Alka-Seltzer消食泡騰片：

“撲通撲通，滋滋滋滋”（Plop plop, fizz fizz）

他們給Alka-Seltzer消食泡騰片廣告歌寫了一句朗朗上口的歌詞——“撲通撲通，滋滋滋滋”（Plop plop, fizz fizz），伴隨著單詞的節(jié)奏，兩片泡騰片被投入水中，傳達(dá)出服用兩片解決胃脹問題的效果更顯著，此情此景改變了人們每次只吃一片泡騰片的習(xí)慣，使得Alka-Seltzer公司的銷售額幾乎翻了一番。

此后，瑪麗還為Alka-Seltze寫了許多家喻戶曉的文案，如“我不敢相信我全吃了”（I Can't Believe I Ate the Whole Thing）、“試試就愛上”（Try it, you'll like it）等等，讓產(chǎn)品的功效深入人心，消費(fèi)者的忠誠度也得到了大幅提升。

瑪麗·韋爾斯·勞倫斯的成功秘訣是什么？她的嘴邊總提到“愛”這個(gè)字。

她所說的愛是對事業(yè)的愛：“我對廣告也有著極大的熱愛，我喜歡為客戶尋找能顯著提高利潤的方案——這可以讓我忽略那些不想為我工作的男人給我的批評，這些干擾不了我?！?/p>

她所說的愛也是她希望在人們心中勾起的情緒：“如果你使用不是這支廣告賣的東西，你擔(dān)心自己可能會錯過什么好東西。好廣告能讓人緊張，就像墜入愛河。”

瑪麗·韋爾斯·勞倫斯正當(dāng)年的那個(gè)年代和今天相比起來，有變化嗎？似乎沒有。男人如韓國娛樂公司HYPE的高層們車接車送、往來于高爾夫球場之間，紙醉金迷還能獲得不少的分紅，女人如ADOR廠牌的代表閔熙珍有著不俗的成績卻依然深陷職場困境，“我是沒干活嗎成績不好嗎？是像你們一樣每天喝酒打高爾夫了？”

但其實(shí)也有一些變化。正是因?yàn)橛鞋旣悺ろf爾斯·勞倫斯這樣先在男性世界得到一畝三地的女性，我們才得以從那個(gè)女性的終極夢想是在寫字樓做秘書做到老或者做個(gè)完美主婦的價(jià)值觀里走出來了。

在《廣告狂人》第七季里，人類第一次登上月球的事件和佩吉通過給漢堡品牌提案而大放異彩的情節(jié)形成了互文，佩吉也好，瑪麗也好，我們是她們之后的新一代“宇航員”，正在各行各業(yè)邁出改意義重大的那一步。