廣告廣告，是一種“廣而告之”的營銷手段，品牌利用廣告以推銷產(chǎn)品、增加收益，追求的是立竿見影，要的是快速喚起大眾的購買欲和討論度。

市場上從不缺新鮮的創(chuàng)意，一輪又一輪的主題營銷席卷而來，追趕熱點、搶奪消費者的注意力。但總有些品牌愿意十年如一日地以一致的主題、相似的形式進(jìn)行營銷推廣，用長效廣告的方式為自家的品牌力添磚加瓦。好的長效廣告，能比肩香奈兒的那朵山茶花，是獨具辨識度的“看家法寶”；也可以像寶礦力的那些青春面龐般，不斷擦亮品牌故事。

當(dāng)“靈光一現(xiàn)”的創(chuàng)意被延長為“長期主義”，短平快的廣告也能沉淀出厚度，在時間長河的沖刷下逐漸并入品牌敘事中，并被內(nèi)化為寶貴的品牌資產(chǎn)。我們曾分享過一些優(yōu)秀的長效廣告案例（點擊這里跳轉(zhuǎn)），今天要介紹的這些長效廣告，則更像是一塊必不可少的拼圖，陪伴品牌長跑，細(xì)水長流般穩(wěn)固著品牌的市場地位。

這家德國報紙聚集了100個聰明人。

“There's always a brilliant mind behind it.”(背后總有一顆聰明的大腦)是德國著名報紙《法蘭克福匯報》（F.A.Z.）一則長期廣告的宣傳主題，在該系列營銷中，F(xiàn).A.Z.把鏡頭對準(zhǔn)各領(lǐng)域的杰出人士，拍攝他們手拿報紙，遮住面部的照片。

諾貝爾獎獲得者、奧斯卡獎得主、德國政客、文化偶像...... 從1995年至今，“brilliant minds”向那些推動全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化的人們致敬，用精巧的構(gòu)圖、宏偉的場景和隱藏在報紙后的人物們構(gòu)建照片的故事性。F.A.Z借助一幅幅張力十足的圖像，定格下“聰明大腦”們深遠(yuǎn)的影響力。

在今年，該系列圖像迎來了第100版，F(xiàn).A.Z發(fā)行了一個特別的紀(jì)念版本，這張靜默而有力的照片把歷史的巨浪推到我們眼前——1月27日，猶太人大屠殺紀(jì)念日當(dāng)天，鏡頭對準(zhǔn)了大屠殺幸存者瑪戈特·弗里德蘭德 (Margot Friedl?nder)。在位于柏林的2700多座歐洲被害猶太人紀(jì)念碑周圍，這個102歲的老人舉著報紙，像是在無聲地哀悼。

“在這巨大的紀(jì)念碑前，瑪戈·弗里德蘭德可能顯得很小，但她給我們帶來的是非常大的東西：鮮活的記憶，第一手資料?！迸臄z第100版“Brilliant Minds”的導(dǎo)演維姆·文德斯(Wim Wenders)如此說道。F.A.Z.用第一百張“Brilliant Minds”提醒大眾——歷史記憶永遠(yuǎn)不能被忘記，不僅是在1月27日大屠殺紀(jì)念日，更是任何時候。

報紙作為一種媒介，本就被賦予了文化對話的屬性，即時的新聞被印在紙面，留下了永久的的歷史。

而作為一個長期更新的圖像營銷系列，“brilliant minds”聚集不同領(lǐng)域的杰出人物“看報紙”，并把他們的行為定格、拓印在平面廣告中，這些照片如同歷史的切片，提醒著人們“報紙”存在的意義——它們捕捉了特定時刻的文化現(xiàn)象。

在這個紙媒式微的數(shù)字時代，這場長久而高明的圖像營銷，無疑拔高了F.A.Z.的文化影響力，也讓這份德國報紙的品牌力積淀出深度，蔓延出廣度。

打名人這張牌，還得看Louis Vuitton

同樣是邀請名人合作，Louis Vuitton 這個奢侈品行業(yè)巨頭的做法則更為直白。

你一定曾見過這張經(jīng)典照片——

前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫在車后座失神地望著窗外的柏林墻，其身旁放著一個 LV Keepall 包袋。下方的廣告語是：A journey brings us face to face with ourselves. （一段旅程，讓我們直面自我）。

上圖拍攝于2007，是LV聯(lián)合著名攝影師安妮·萊博維茨（Annie Leibovitz）發(fā)布的“Core Values”系列宣傳廣告。從2007年到2012年，LV邀請了23個社會各界名流，共推出了13張大片，誕生了無數(shù)個名場面。

《教父》三部曲的導(dǎo)演Francis Ford Coppola和他同為導(dǎo)演的女兒Sofia Coppola在草地上聊天。廣告語：“Inside every story, there is a beautiful journey.”（每一個故事都蘊含一段美麗的旅程）——LV借這對導(dǎo)演父女暗喻品牌技藝的傳承。

2009年，適逢阿波羅11號登月成功40周年，LV請來三位太空人在廣袤的沙漠中望月——美國首位女性宇航員Sally Ride ，阿波羅11號上第二位登月者Buzz Aldrin，阿波羅13號的指揮官Jim Lovell 。文案來源自阿姆斯特朗（Neil Armstrong）1969年登陸月球的感言：Some journeys change mankind forever.（有些旅程，改變了人類的未來）

2010世界杯前夕，馬拉多納、貝利、齊達(dá)內(nèi)三代球王同框，在酒館中玩著桌上足球——“Three exceptional journeys. One historic game.(三場精彩絕倫的旅程，一場史詩般的比賽)”

安吉麗娜·朱莉坐在柬埔寨濕地的小船上，她肩上自然是未曾缺席的LV包。A single journey can change the course of a life.（一次旅行可以改變一生）

“Core Values”的攝影師本人Annie Leibovitz也曾在這個系列大片中出鏡——與她的傳奇笆蕾舞家朋友 Mikhail Baryshnikov一起，文案還是一如既往地貼切：“The journey of a star captured in a flash”（閃光燈捕捉的巨星旅程）

十年過去，在2022年，“Core Values”系列又重啟了。

2022卡塔爾世界杯開幕式當(dāng)天，LV發(fā)布了一張照片：

他們邀請來梅西和C羅這兩位當(dāng)今足壇的“絕代雙驕”，在印有棋盤格的LV皮箱上下國際象棋，“VICTORY IS A STATE OF MIND（勝利是一種心態(tài)）”，既直指棋局博弈靠心態(tài)取勝，同時也是對競技體育的隱喻。首度合作出鏡的“梅羅”二人引起了巨大的轟動，話題度、故事感齊聚，瞬間引爆了網(wǎng)絡(luò)，一時間，LV風(fēng)頭無兩。

在2024這個奧運年，LV又上演了一次“絕代雙驕”的戲碼，最新的Core Values大片中，兩大網(wǎng)球天王羅杰·費德勒（Roger Federer） 和拉菲爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）合體攀爬雪山：

旅行是 Louis Vuitton 的源頭與核心價值，旅行精神，則被堅固地融鑄在他們的品牌DNA中。LVMH集團(tuán)的形象和傳播主管安托萬·阿爾諾（ Antoine Arnault）在描述 Core Values系列廣告時曾說：“我們做了一件出乎意料的事，沒有在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)任何與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，而是向消費者提供了符合品牌DNA的故事?！?/p>

從畫面到文案，LV帶給大眾的不僅是時代性的平面敘事，還借名人的光環(huán)續(xù)寫了自己的品牌故事——旅行不止是機(jī)械地、物理地“前往目的地”，旅行可以是一段段寶貴的情感體驗，更可以是人生的奇遇——但旅行的過程中，你的身旁總有LV。

沒有音樂，就沒有生活！

“NO MUSIC, NO LIFE?”愛聽音樂的人，肯定會把這句話奉為圭臬，日本唱片公司Tower Records洞察到這一點，讓這個口號成為自家公司的企業(yè)之聲，不斷地向消費者們傳遞著音樂的力量。

自1996年開始，Tower Records開始制作“No Music，No Life”的系列海報。

“NO MUSIC, NO LIFE” 這句口號是由日本亞文化雜志《月刊風(fēng)與搖滾（GEKKAN KAZE TO ROCK）》的主編箭內(nèi)道彥（Michihiko Yanai）所提出的，Tower Records相信“音樂的存在會讓人的感情和生活更加豐富”，為了鼓勵日本民眾在日常生活中更多地接觸音樂，便有了這個主題企劃——邀請音樂人們談?wù)摗癕usic”與“Life”之間的關(guān)系，以名人海報的形式，向大眾傳遞音樂帶來的動人力量。

2008年以前，海報的設(shè)計語言傾向多樣化，風(fēng)格并不統(tǒng)一，拍攝場景豐富、色彩濃烈鮮艷，排版上字體也各不相同，整體的風(fēng)格偏向小眾、亞文化，比起宣傳企劃，更像是圍繞著“No Music，No Life”的命題藝術(shù)創(chuàng)作。

在2008年，“No Music，No Life”系列海報的設(shè)計模版固定了下來，沿用至今——主體照片以經(jīng)典的黑白色調(diào)呈現(xiàn)，而字體和下方的背景則統(tǒng)一采用了辨識度高的紅黃配色。

標(biāo)準(zhǔn)化的“番茄炒蛋”海報模版賦予了“No Music，No Life”更高的商業(yè)價值和更廣的傳播度，漸漸地，這些海報從小眾走向主流，逐漸成為公共場合的裝飾——Tower Records推動音樂真正走進(jìn)了日本人的日常生活。

音樂人與唱片店之間這種特殊的合作形式讓海報企劃的作品成為樂迷們追捧的收藏品，樂迷們期待著自己喜愛的歌手也能在Tower Records留下一張自己的“證件照”。除了坂本龍一、安室奈美惠、宇多田光等日本樂壇的著名音樂人，奈良美智等藝術(shù)家也和Tower Records合作發(fā)行過海報。

這個海報企劃的作品完美地見證了日本樂壇的世代更替，讓音樂文化與生活巧妙地接軌，以圖像的方式在時代變遷中留住了那些旋律、聲音、音符帶來的感動。

比起廣告，“No Music，No Life”更像是Tower records引領(lǐng)的一種“生活態(tài)度”，是品牌文化的一部分，它代表了 Tower Records 對音樂的執(zhí)著追求和對顧客的承諾，如同揮舞著一面獨特的旗幟，向全世界展示著日本音樂。

什么是真正的美麗？這道題，多芬答了20年。

不同于近年來才高喊多元審美的其他品牌，多芬早在二十年前就呼吁女性們反抗容貌焦慮。

2004年，聯(lián)合利華攜手哈佛大學(xué)和倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院，對來自10多個不同國家的3200多為女性進(jìn)行調(diào)查，發(fā)布了《多芬美麗白皮書》——多芬洞察到“真實的個體美”和“社會標(biāo)準(zhǔn)美”之間的沖突，發(fā)起了“Real Beaty”（真美運動），鼓勵女性們發(fā)現(xiàn)自己真實的美麗。

在當(dāng)時，廣告中的女性形象近乎完美，完美的身材、完美的面孔、完美到近乎“不真實”。但多芬跳脫出“標(biāo)準(zhǔn)美”的怪圈，啟用從未上鏡、從未整容的女性作為廣告模特，廣告中的女性們擁有著不同的膚色、身材、年齡——這樣“特立獨行”的廣告使多芬從當(dāng)時千篇一律的美護(hù)廣告中脫穎而出，喚起全球女性用戶的情感共鳴，也促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的迅猛增長。

2004年至今，多芬堅守著“簡約而真實的美麗”的品牌理念，“真美運動”這場營銷，就這樣長跑了二十年之久。二十年間，圍繞著“Real beauty”的主題，多芬策劃了大大小小的項目，以近乎“固執(zhí)”的姿態(tài)，契而不舍地告訴全球女性——這個世界，不止一種美。

2015年，多芬與 Twitter合作，發(fā)起了#SpeakBeautiful活動。背靠著Twitter的信息檢索技術(shù)，當(dāng)識別到推特上有關(guān)于容貌焦慮的負(fù)面推文時，Dove的官方賬號將回復(fù)這些推文，為感到正在經(jīng)歷迷茫與悲傷的女性提供建議和安慰。而這些建議則來自專門的心理專家，旨在為女性用戶帶來更多的自信。

2019年，多芬推出了#ShowUs#圖像庫項目。通過與Getty Images，和Girlgaze（一個囊括20萬名尊重女性形象和世界各地的跨性別創(chuàng)作人員的網(wǎng)絡(luò)平臺）合作，拍攝了近5000位真實女性的照片，她們來自不同的國家，有著不同的膚色、種族、年齡。在圖像庫中，每一個女性都是陽光、自信的，展示自己最真實的那一部分，令人動容。

2024年，“real beauty”迎來20周年，面臨著AI時代帶來的對多元審美的新挑戰(zhàn)，多芬發(fā)布了《The Code》。AI生圖工具的出現(xiàn)，讓不切實際的美麗標(biāo)準(zhǔn)又像潮水般在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。但多芬認(rèn)為，人工智能與任何新技術(shù)一樣，有能力成為人們想要的任何樣子。人工智能可以反映社會對女性“美麗”的偏見，但它也可以學(xué)會變得更加多元化和包容。

如同多芬的首席營銷官亞歷山德羅·曼弗雷迪 (Alessandro Manfredi) 所說“在多芬，我們追求這樣一個未來：由女性來決定并宣布什么是真正的美麗，而不是算法。”

在視頻中，多芬做出了這樣的承諾——“永遠(yuǎn)不會使用人工智能來創(chuàng)造或扭曲女性形象”，因為多芬始終致力于保護(hù)、贊美和用戶真實的美麗?！俺兄Z絕不使用人工智能只是第一步。我們不會止步，直到美麗成為每個女人和女孩的幸福之源，而不是焦慮之源?！?/p>

要多美才是真美？——多年來，多芬一直以真實的女性作為故事的中心，在堅守對“真實美”的追求的同時，品牌力圖讓每項活動都回應(yīng)著時代變化帶來的新問題，與消費者建立更加緊密的聯(lián)系。

一個好的洞察要如何在不斷變化的市場中延續(xù)？多芬已經(jīng)用20年間一個個誠懇的答案，編織出一份優(yōu)等生的答卷了。

花幾年、甚至幾十年做同一個系列的廣告，聽起來成就感滿滿，但若想讓已經(jīng)固定的形式在最是喜新厭舊的互聯(lián)網(wǎng)上帶來新鮮感、引發(fā)話題度，可絕非易事。

還有沒有哪些長效廣告令你印象深刻？歡迎在評論區(qū)里與我們討論與分享！

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