對(duì)于老品牌來說，悠久的歷史是資產(chǎn)的一部分，不僅彰顯著品牌跨越時(shí)代的價(jià)值，也為其提供了獨(dú)特的背書素材。

百威的最新campagin“幕后啤酒”，就將過往記憶玩出了新花樣，沒有花費(fèi)巨額，卻獲得了與“名人代言”類似的效果。他們發(fā)現(xiàn)，幾十年來百威一直是各大藝人后臺(tái)的?？停瑯逢?duì)們習(xí)慣在演出期間點(diǎn)上幾罐啤酒，或是用于上場(chǎng)前鼓氣加油，或是作為結(jié)束后的慶祝。

這些都被真實(shí)記錄在幕后的樂隊(duì)餐飲清單上。就像我們看到的那樣，即使是那些要求桌子必須用合適的桌布裝飾、杯子只能用16盎司容量的挑剔樂隊(duì)，也會(huì)指名后臺(tái)為其提供百威。（除非有特殊情況，否則這些要求絕對(duì)不允許替換，好苛刻......

也許沒有什么能比這些真實(shí)的幕后記錄更好地強(qiáng)調(diào)百威在樂隊(duì)后臺(tái)的地位了。這次百威直接翻閱大量報(bào)刊文獻(xiàn)，把它們集體搬到廣告牌上。更有趣的是，百威將其設(shè)計(jì)成了一場(chǎng)大型的猜謎游戲以取代博物館般的資料展示。

人們會(huì)在著名的巡演場(chǎng)所———紐約麥迪遜廣場(chǎng)花園、圣保羅莫倫比體育場(chǎng)、底特律共濟(jì)會(huì)神廟劇院和洛杉磯好萊塢帕拉丁劇院發(fā)現(xiàn)這些真實(shí)的幕后清單，并通過昵稱和線索猜測(cè)這都是哪些樂隊(duì)名人提出的“苛刻要求”。比如上述提到的“世界上最危險(xiǎn)的樂隊(duì)”，搖滾樂迷嘛們應(yīng)該很快會(huì)聯(lián)想到著名的槍炮與玫瑰樂隊(duì)。

不久后，百威還將這擴(kuò)展到全球更多戶外點(diǎn)位，引起更廣泛的互動(dòng)。

雖然是百威先蹭藝人的熱度，但對(duì)于廣大樂迷來說，這不僅沒有引起不適，反而帶來了驚喜。想象一下，當(dāng)你在熟悉的演出場(chǎng)地看到摯愛樂隊(duì)的后臺(tái)記錄，這不就是另一種意義上的圣地巡禮嗎？你還能將這些圖片發(fā)給同擔(dān)，來場(chǎng)那些年的回憶殺。

其實(shí)好幾年前，百威就有過類似的“不花大錢卻讓名人背書”的操作。他們?cè)诎臀鬟M(jìn)行了一次名為“Tagwords”的推廣，通過廣告上的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)人們自行搜索傳奇搖滾音樂人在手持百威啤酒的歷史畫面。

這個(gè)操作仿佛在說，注意看哦，無論是在蒙特利流行音樂節(jié)觀眾席上的Brian Jones ，還是和樂隊(duì)經(jīng)理Malcolm Mclaren并肩聊天的John Lydon，他們都在非正式場(chǎng)合下不約而同選擇了百威！（點(diǎn)擊回看：沒錢又想蹭大牌？百威這波操作拿了戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)）

同樣懂得如何用經(jīng)典玩創(chuàng)意的，還有可口可樂。在大家都用AI探索腦洞大開的奇異世界時(shí)，品牌將時(shí)間的指針往前撥，和過往諸多文學(xué)作品進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。

他們先借助AI對(duì)斯蒂芬·金的《閃靈》、J.?G.?巴拉德的《撞車》和V.?S.?奈保爾的《畢斯瓦斯先生的房子》等經(jīng)典作品進(jìn)行掃描，并用類似的字體和墨水，將文章中與可口可樂有關(guān)的字樣替換為品牌標(biāo)志性的紅色logo，看起來融為一體，但在黑白紙張里又格外顯眼。

這些讀物被做成系列平面海報(bào)，投放在英國(guó)和西班牙的戶外廣告牌、線上流媒體、印刷品和電影院等地，掀起了一場(chǎng)復(fù)古潮。而那句classic，就是對(duì)品牌恰當(dāng)不過的總結(jié)，畢竟在許多消費(fèi)者的心里，可口可樂早已成為記憶里的一部分。

不過比起平面，我更喜歡這次的宣傳片。在這部時(shí)長(zhǎng)約1分鐘的片子中，只有一個(gè)場(chǎng)景：老式打印機(jī)緩緩敲出《閃靈》的段落。將近末尾時(shí)，可口可樂經(jīng)典的紅色字樣以類似墨水印跡的形式融入其中。隨之，此次campagin的名字“classic”出現(xiàn)，伴隨可樂開罐后熟悉的氣泡聲，老派復(fù)古但有一種電影質(zhì)感。

借助品牌的歷史沉淀，當(dāng)消費(fèi)者與品牌相關(guān)的情感記憶被喚醒，品牌也就獲得了新的關(guān)注和討論。對(duì)于那些“資歷尚淺”的品牌，雖然沒有那么多名人同框可挖，但誰說普通用戶身上就沒有可以發(fā)揮的點(diǎn)呢？