又到了一年一度各大創(chuàng)意獎(jiǎng)賽公布結(jié)果的時(shí)候。前陣，由One Club主辦的創(chuàng)意大賽One Show公布了他們2024年的獲獎(jiǎng)名單。隨獲獎(jiǎng)?wù)咭黄鸸嫉?，還有一份名為《Insights Report》的報(bào)告，將他們從參賽作品中總結(jié)出來(lái)的一些趨勢(shì)性內(nèi)容加以提煉，即是對(duì)當(dāng)下潮流的總結(jié)，也希望為從業(yè)者提供一些方向。

首先，提供情緒價(jià)值，正在成為主要?jiǎng)?chuàng)作方向。從帶來(lái)歡笑到制造恐懼，品牌在營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)始愈發(fā)注重情緒的力量，其中，最顯著的就是有更多帶來(lái)歡樂(lè)的作品。這與我們?cè)诤芏嘹厔?shì)報(bào)告中看到的預(yù)判不謀而合，當(dāng)人們對(duì)快樂(lè)的需求越來(lái)越多時(shí)，品牌也開(kāi)始有更大膽的幽默表達(dá)。

其次，或許因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境正在變得更寬松、包容，也可能因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始對(duì)品牌在社會(huì)關(guān)懷方面的表現(xiàn)有更多關(guān)注，超過(guò)三成評(píng)審注意到多樣性議題開(kāi)始更多地出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中。他們預(yù)計(jì)，未來(lái)會(huì)有更多與環(huán)境、道德和社會(huì)責(zé)任相關(guān)的campaign出現(xiàn)。

再次，對(duì)技術(shù)的使用日漸成熟，也有更多大膽的嘗試，從熱度居高不下的AI，到各種數(shù)字技術(shù)，均在美學(xué)和功能性上為創(chuàng)意提供了支持，但另一方面，評(píng)審認(rèn)為，一些數(shù)字倫理的問(wèn)題，比如數(shù)據(jù)隱私、算法偏見(jiàn)等也會(huì)在未來(lái)愈加多地伴隨出現(xiàn)。這方面，可能是品牌們?cè)谑褂眉夹g(shù)進(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程中，需要多家注意的。

最后，當(dāng)社交媒體上人們?cè)缭玳_(kāi)始反抗濾鏡，各大品牌也在嘗試以更真誠(chéng)的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，坦率地傳遞誠(chéng)實(shí)的信息，雖然不清楚當(dāng)中真正的“真實(shí)”成分有多少，但至少越來(lái)越不好糊弄的消費(fèi)者們已釋放出信號(hào)，相比精修的完美，我們更愿意接受有些“缺陷”的原貌。

循著以上這些組委會(huì)提煉出來(lái)的趨勢(shì)，我們來(lái)看看今年都有哪些優(yōu)秀作品，對(duì)它們做出了回應(yīng)。

（注：部分作品或多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，我們僅列出當(dāng)中最高等級(jí)的一個(gè)）

情緒價(jià)值

荒唐又溫馨的愛(ài)情

品牌：Lazada
獎(jiǎng)項(xiàng)：Brand-side / in-house全場(chǎng)最佳

電商平臺(tái)Lazada這支廣告《An unnecessary love story（一則不必要的愛(ài)情故事）》，雖然有5分鐘之長(zhǎng)，但經(jīng)典的泰式幽默和荒誕，讓你完全沉浸其中。

故事從男孩新買(mǎi)的“切菜幫手”展開(kāi)，這對(duì)年輕小情侶圍繞“誰(shuí)買(mǎi)的幼稚、無(wú)用東西”更多，展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)吵。隨著他們身上各種奇葩物件的增加，觀眾心中“這都有賣(mài)”的震驚層層遞進(jìn)，平臺(tái)“啥都能買(mǎi)”的形象逐漸深入人心，而這一切，都在一場(chǎng)喜感滿滿的爭(zhēng)吵中完成了。

而它能拿下大獎(jiǎng)的原因，或許在于，品牌沒(méi)有一心只想制造荒唐“笑果”，他們利用“愛(ài)”這個(gè)能聯(lián)系所有人的普世情緒，為這支無(wú)厘頭喜劇打下了溫暖的基底。

雖然你大可噴一句“買(mǎi)只手，不如親自上手”，但那可能是更適合另一個(gè)品牌的故事了。

充滿戲劇性的小巧幽默

品牌：CANAL+
獎(jiǎng)項(xiàng)：Film & Vedio金鉛筆

克萊蒙短片節(jié)（Clermont Short Film Festival）是世界上最重要的短片活動(dòng)，而流媒體平臺(tái)CANAL+是他們的主要合作伙伴之一。為向短片致敬，他們制作了一部自己的短片《PaPa》。雖然劇中人物情緒大起大落，但敏銳的觀眾能立馬嗅到幽默的氣息，至于最后結(jié)局的反轉(zhuǎn)，更是充滿黑色幽默的意味

就算是討厭，也沒(méi)關(guān)系

品牌：Marmite
獎(jiǎng)項(xiàng)：Direct Marketing銀鉛筆

幽默有時(shí)候并非要讓人捧腹大笑，adam&eveDDB為Marmite（馬麥醬）策劃的“Baby Scan”更多是讓你會(huì)心一笑。

這種使用啤酒釀造過(guò)程中最后沉淀堆積的酵母制作的醬料，因其獨(dú)特的味道，讓愛(ài)的人非常喜歡，而不喜歡的則直呼其為黑暗料理。于是乎，Marmite好奇：尚未完成全部出廠設(shè)置的新人類(lèi)，會(huì)如何看待我們的產(chǎn)品呢？

為了知道這個(gè)答案，他們?yōu)闇?zhǔn)備進(jìn)行B超檢查的新手媽媽準(zhǔn)備了面包和Marmite醬，在她們吃過(guò)之后進(jìn)行彩超檢查，以查看孩子們對(duì)這款味道奇特的醬料，作何反應(yīng)。

結(jié)果顯示，孩子們也是有的喜歡，有的討厭，且這似乎并不完全受基因影響——勉為其難吃下Marmite的媽媽?zhuān)⒆訁s頗為享受（爸爸立馬在一旁說(shuō)是隨自己）；還有的孩子上一秒似乎還挺享受，正當(dāng)你以為ta是Marmite愛(ài)好者時(shí)，回過(guò)神來(lái)的小家伙眉頭緊鎖。

這些可愛(ài)的反應(yīng)，除了讓準(zhǔn)爸媽們?yōu)橹膭?dòng)外，屏幕外面的觀眾，也忍不住為孩子們最本真的反應(yīng)逗笑。

Marmite這一活動(dòng)，某種程度上也回應(yīng)了One Show總結(jié)出的“真誠(chéng)”趨勢(shì)。孩子們討厭醬料的口感也沒(méi)關(guān)系，這就是產(chǎn)品本身的特質(zhì)呀。

社會(huì)關(guān)懷及包容性

讓阿迪和耐克“和解”的321號(hào)跑手

品牌：阿迪達(dá)斯
獎(jiǎng)項(xiàng)：Creative Effectiveness全場(chǎng)最佳

“Runner 321（321號(hào)跑手）”是阿迪達(dá)斯發(fā)起的一項(xiàng)旨在擴(kuò)大社會(huì)對(duì)唐氏綜合征患者關(guān)注和支持的活動(dòng)。他們贊助的首位唐氏綜合征鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員Chris Nikic身著321號(hào)運(yùn)動(dòng)服在同樣由品牌贊助的大型馬拉松比賽，波士頓馬拉松賽場(chǎng)上的亮相，拉開(kāi)了這一campaign的序幕。

唐氏綜合征，又叫“21三體綜合征”，是由于存在額外的第三條21號(hào)染色體（正常為兩條）或其一部分而引起的一種遺傳性疾病。因此，321也被視為他們的代表數(shù)字。

就像很多偉大的運(yùn)動(dòng)員，都有他們專(zhuān)屬的號(hào)碼一樣（梅西的10號(hào)、喬丹的23號(hào)），阿迪達(dá)斯希望讓“321”成為所有唐氏運(yùn)動(dòng)員們的專(zhuān)屬號(hào)碼，一個(gè)讓他們感到鼓舞、驕傲的號(hào)碼。因此，除了贊助自己的Runner 321外，他們也向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們發(fā)出了呼吁，希望在他們贊助的大型馬拉松賽事上，也能將這個(gè)號(hào)碼，留給希望參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的唐氏選手。

這個(gè)倡議很快便得到了回應(yīng)，不僅耐克，Asics和New Balance也加入其中，在他們贊助的馬拉松賽事里將321這一號(hào)碼留給報(bào)名參賽的唐氏跑手，讓更多的唐氏患者看到自身的可能性。

這一campaign雖然由阿迪達(dá)斯發(fā)起，但卻在更廣泛的社會(huì)范圍內(nèi)得到了呼應(yīng)和傳播，超越了品牌行為，不僅讓唐氏綜合征患者獲得了更多鼓勵(lì)，也讓大眾看見(jiàn)了他們的能力，相信能夠更有效幫助他們?nèi)谌肷鐣?huì)。

以“普惠金融”思路緩解難民危機(jī)

品牌：萬(wàn)事達(dá)卡
獎(jiǎng)項(xiàng)：Creative Effectiveness銀鉛筆

俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，大量難民涌入臨近的波蘭，給當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的壓力。而對(duì)于萬(wàn)事達(dá)卡來(lái)說(shuō)，“普惠金融”不僅是他們的品牌目標(biāo)，也同時(shí)是他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)槠放葡嘈牛?dāng)獲得經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的人越多，使用萬(wàn)事達(dá)卡的人才會(huì)更多。

他們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于壓力巨大的大城市，波蘭的一些小城鎮(zhèn)完全具備消化難民的能力。因此，他們快速出臺(tái)了名為“where to settle”的服務(wù)，通過(guò)綜合波蘭的萬(wàn)事達(dá)卡匿名數(shù)據(jù)、波蘭中央統(tǒng)計(jì)局的公開(kāi)數(shù)據(jù)（工資、稅務(wù)等），以及當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)、就業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，給逃到波蘭的難民提供更符合他們的安居地。

使用者只需錄入自己的情況（同樣也是匿名的），系統(tǒng)就會(huì)位置匹配生活成本、就業(yè)情況最適合的地方。品牌還聯(lián)合當(dāng)?shù)刈h員，讓他們直接介紹、推薦自己的城鎮(zhèn)，以吸引難民前往，緩解大城市的壓力。

據(jù)品牌統(tǒng)計(jì)，在150萬(wàn)安頓下來(lái)的烏克蘭難民中，超過(guò)20%使用了他們的服務(wù)。有媒體指出，烏克蘭難民的移民，可能幫助當(dāng)?shù)谿DP提升3.5%。不少媒體評(píng)論認(rèn)為，萬(wàn)事達(dá)卡此舉，不僅幫助了難民，同樣也幫助了波蘭。

值得一提的是，萬(wàn)事達(dá)卡還獲得了今年One Show的特別獎(jiǎng)項(xiàng)，以肯定他們?cè)诎菪陨系某掷m(xù)動(dòng)作，比如幫助老年癡呆患者管理財(cái)務(wù)的Sibstar、讓跨性別者不再為曾用名尷尬的True name信用卡，以及讓視障人士更方便使用的Touch Card（這一案例詳情，可點(diǎn)這里查看）等等。

這些舉措，不僅讓萬(wàn)事達(dá)卡的品牌價(jià)值提升了56%，也讓他們的收益提升了67%。

技術(shù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)和AI讓你省著吃、吃更好

品牌：SkipTheDishes
獎(jiǎng)項(xiàng)：Creative Use of Data全場(chǎng)最佳

為幫消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不景氣的大環(huán)境，加拿大外賣(mài)平臺(tái)SkipTheDishes推出了一項(xiàng)名為“通脹食譜（Inflation Cookbook）”的服務(wù)。它通過(guò)整理平臺(tái)上100家店鋪及主要零售商的400多種食材的實(shí)時(shí)價(jià)格數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)本周最大價(jià)格跌幅的食材，而后，AI會(huì)根據(jù)這些食材，整理出7種健康食譜供消費(fèi)者參考，幫助他們購(gòu)買(mǎi)到當(dāng)周價(jià)格最優(yōu)惠的食物。

當(dāng)然，SkipTheDishes將為你提供送貨上門(mén)的服務(wù)。

當(dāng)數(shù)字世界成為常態(tài)，科技便是文化的基礎(chǔ)

品牌：微軟
獎(jiǎng)項(xiàng)：Creative Use of Technology全場(chǎng)最佳

文字能保護(hù)文化嗎？當(dāng)然可以，甚至，文字是一種文化得以留存、延續(xù)的最重要載體。但在數(shù)字時(shí)代，光有文字可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。像漢字，就是克服了重重挑戰(zhàn)后，才最終實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)化的（一度，曾有觀點(diǎn)認(rèn)為“計(jì)算機(jī)可能成為方塊漢字掘墓人”）。而對(duì)于那些文字才剛剛誕生不久的文化來(lái)說(shuō)，要追趕計(jì)算機(jī)發(fā)展的速度，更是難上加難。

One Show將今年的科技創(chuàng)新方向的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，頒給了微軟的項(xiàng)目“ADLaM”，以肯定它所體現(xiàn)的科技的力量和溫度。

該項(xiàng)目，幫助非洲最大的游牧部落之一，富拉尼人（Fulani）實(shí)現(xiàn)了文字的數(shù)字化，讓他們的文化得以更長(zhǎng)久地延續(xù)。

富拉尼人的語(yǔ)言由來(lái)已久，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里都沒(méi)有形成文字。直到當(dāng)?shù)匾粚?duì)兄弟，lbrahima和Abdoulaye Barry，為了讓自己的文化能夠更好地被保存，于是創(chuàng)作出了他們自己文字“ADLaM”，而微軟則為他們實(shí)現(xiàn)了文字的數(shù)字化。

真誠(chéng)

品牌：Heineken
獎(jiǎng)項(xiàng)：Direct Marketing全場(chǎng)最佳

一個(gè)有150年悠久歷史，產(chǎn)品在全球190余個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售的知名品牌，會(huì)遭遇名字被人記錯(cuò)、亂說(shuō)的情況嗎？大概沒(méi)多少大牌肯承認(rèn)自己的名字總被搞錯(cuò)吧，那就好像應(yīng)了寧?kù)o那句話“這么多年白干了”。

可，偏偏就有品牌并不介意。

去年，喜力迎來(lái)了它的150周年慶，為慶祝這一重要時(shí)刻，他們拍了一只片子，內(nèi)容核心就是：大家都是怎么念錯(cuò)我們名字的。

從“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”，不管念法如何千奇百怪，總之，大家知道你是在說(shuō)我，所以，名字什么的，無(wú)所謂啊，你高興就好。

對(duì)于名字都沒(méi)被記清楚這件事，喜力并沒(méi)有回避，反而將其轉(zhuǎn)換成品牌受歡迎的“賣(mài)點(diǎn)”，可以說(shuō)是真正的松弛感。

其他

實(shí)際上，除了以上幾個(gè)大趨勢(shì)外，One Show這份報(bào)告還列出了一些更詳細(xì)的觀察，比如，和消費(fèi)者的互動(dòng)與關(guān)系更緊密，更緊貼流行文化，還有“工匠精神”的回歸等。

求求你，別刪我，給你一張優(yōu)惠券

品牌：Wendy's
獎(jiǎng)項(xiàng)：Experiential & Immersive金鉛筆

如果不是Wendy's這個(gè)案例，我還不知道原來(lái)長(zhǎng)按app后彈出的菜單欄是不一樣的。

據(jù)說(shuō)，阿根廷是最?lèi)?ài)刪app的國(guó)家，他們手機(jī)里的app，超過(guò)一半（51.4%）會(huì)被刪掉，這對(duì)食品品牌來(lái)說(shuō)，還挺致命的，因?yàn)橐坏┍粍h除，再被想起來(lái)的概率就很低了，畢竟，漢堡這一品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也太多了點(diǎn)。

為了避免被刪除的命運(yùn)，Wendy’s想出了一個(gè)最簡(jiǎn)單直接的方法——送優(yōu)惠券，通過(guò)刪除菜單。

每當(dāng)你長(zhǎng)按wendy's的app，彈出那個(gè)有“移除app”選項(xiàng)的菜單時(shí)，“停！停！免費(fèi)漢堡，來(lái)一個(gè)？”，菜單最前列的選擇，是一張免費(fèi)券，你有機(jī)會(huì)0元購(gòu)一個(gè)漢堡、一包薯?xiàng)l或一杯冰淇淋。

態(tài)度這么誠(chéng)懇，用戶怎么好意思刪掉你的app呢？

這一campaign直接讓他們?cè)诋?dāng)?shù)氐腶pp刪除率減少了14%，不僅如此，下載率還提升了36%，盈利增加了8%。

One Show評(píng)審團(tuán)認(rèn)為，品牌和用戶的距離正前所未有的近，讓他們比此前任何時(shí)候都更了解消費(fèi)者，也有更多機(jī)會(huì)利用社交媒體、app等途徑進(jìn)行直接的消費(fèi)者對(duì)話，且這種對(duì)話是更雙向的。

屏幕砸壞了，剛好賣(mài)啤酒

品牌：Coors Light
獎(jiǎng)項(xiàng)：Out of Home全場(chǎng)最佳

而說(shuō)到雙向溝通，另一種趨勢(shì)也是對(duì)這種形式的反映，那就是品牌對(duì)流行文化、流行梗和網(wǎng)絡(luò)事件的快速反應(yīng)。

Coors Light去年在美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）期間進(jìn)行的一波營(yíng)銷(xiāo)，就是這種“快速回應(yīng)”的最佳佐證。

8月的一場(chǎng)比賽中，炙手可熱的明星球員大谷翔平一記界外全壘打直接將球場(chǎng)的一塊電子廣告屏打壞，當(dāng)時(shí)屏幕閃展示的，正是Coors Light的廣告。其結(jié)果就是，被打壞的屏幕立馬黑屏，讓畫(huà)面中的啤酒罐缺了一塊。

該事件很快登上了熱搜，而Coors Light也立馬推出了同款限量啤酒。（我們當(dāng)時(shí)也對(duì)這一案例做了介紹，詳情可點(diǎn)這里）。

配合這波熱度，Coors Light在整個(gè)大賽后續(xù)的戶外廣告中，都使用了這個(gè)缺一角的啤酒罐形象，并搭配精煉又巧妙的文案“Hits the Spot（正中目標(biāo)）”，即是對(duì)事件本身的總結(jié)，又非常符合棒球賽事的語(yǔ)境。

這一快速反應(yīng)，為他們拿下了今年戶外廣告的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

讓工藝為創(chuàng)意加持

品牌：Honda Moto France
獎(jiǎng)項(xiàng)：Out of Home金鉛筆

我們雖然不會(huì)將廣告作品稱(chēng)作“藝術(shù)品”，但無(wú)論是越來(lái)越多和藝術(shù)的跨界合作，還是廣告創(chuàng)意人們自身對(duì)品質(zhì)和美的追求，都在提升廣告的質(zhì)感。

勒芒24小時(shí)耐力賽（24 Hours of Le Mans）是世界上歷史最悠久、最具標(biāo)志性的耐力賽，而Honda Moto France對(duì)自家車(chē)隊(duì)在2022年賽場(chǎng)的表現(xiàn)非常重視。但遺憾的是，他們最終失敗了。

賽后，Honda Moto France和DDB Paris合作，以參賽摩托車(chē)上收集的機(jī)油為“墨”，用絲網(wǎng)印刷術(shù)，將他們失敗的故事，印制成了24張獨(dú)特的戶外海報(bào)，并命名為《The Beautiful Fail（美麗的失?。?/mark>》，以記錄這場(chǎng)大賽中團(tuán)隊(duì)希望、快樂(lè)、懷疑、失望的時(shí)刻。

這些黑白畫(huà)面，帶著舊報(bào)紙般的質(zhì)感，增加了海報(bào)的故事感和情緒，縱然知道這是廣告，相信也會(huì)被它感動(dòng)。

全場(chǎng)大獎(jiǎng)

最后，相信你也關(guān)心今年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

在這個(gè)項(xiàng)目上，One Show和D&AD達(dá)成了“共識(shí)”，今年大賽的全場(chǎng)大獎(jiǎng)（Best of Show）獲得者，同樣是法國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)range的“WoMen's Football”。它不僅體現(xiàn)了技術(shù)在創(chuàng)意領(lǐng)域的強(qiáng)大力量，亦用一種最直觀（且有些諷刺）的方式，打破偏見(jiàn)、提升社會(huì)包容度。（點(diǎn)擊圖片，跳轉(zhuǎn)詳細(xì)介紹）