又到了一年一度各大創(chuàng)意獎賽公布結(jié)果的時候。前陣，由One Club主辦的創(chuàng)意大賽One Show公布了他們2024年的獲獎名單。隨獲獎?wù)咭黄鸸嫉模€有一份名為《Insights Report》的報告，將他們從參賽作品中總結(jié)出來的一些趨勢性內(nèi)容加以提煉，即是對當(dāng)下潮流的總結(jié)，也希望為從業(yè)者提供一些方向。

首先，提供情緒價值，正在成為主要創(chuàng)作方向。從帶來歡笑到制造恐懼，品牌在營銷中開始愈發(fā)注重情緒的力量，其中，最顯著的就是有更多帶來歡樂的作品。這與我們在很多趨勢報告中看到的預(yù)判不謀而合，當(dāng)人們對快樂的需求越來越多時，品牌也開始有更大膽的幽默表達(dá)。

其次，或許因為社會環(huán)境正在變得更寬松、包容，也可能因為消費者開始對品牌在社會關(guān)懷方面的表現(xiàn)有更多關(guān)注，超過三成評審注意到多樣性議題開始更多地出現(xiàn)在營銷中。他們預(yù)計，未來會有更多與環(huán)境、道德和社會責(zé)任相關(guān)的campaign出現(xiàn)。

再次，對技術(shù)的使用日漸成熟，也有更多大膽的嘗試，從熱度居高不下的AI，到各種數(shù)字技術(shù)，均在美學(xué)和功能性上為創(chuàng)意提供了支持，但另一方面，評審認(rèn)為，一些數(shù)字倫理的問題，比如數(shù)據(jù)隱私、算法偏見等也會在未來愈加多地伴隨出現(xiàn)。這方面，可能是品牌們在使用技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作的過程中，需要多家注意的。

最后，當(dāng)社交媒體上人們早早開始反抗濾鏡，各大品牌也在嘗試以更真誠的形象出現(xiàn)在消費者面前，坦率地傳遞誠實的信息，雖然不清楚當(dāng)中真正的“真實”成分有多少，但至少越來越不好糊弄的消費者們已釋放出信號，相比精修的完美，我們更愿意接受有些“缺陷”的原貌。

循著以上這些組委會提煉出來的趨勢，我們來看看今年都有哪些優(yōu)秀作品，對它們做出了回應(yīng)。

（注：部分作品或多個獎項，我們僅列出當(dāng)中最高等級的一個）

情緒價值

荒唐又溫馨的愛情

品牌：Lazada
獎項：Brand-side / in-house全場最佳

電商平臺Lazada這支廣告《An unnecessary love story（一則不必要的愛情故事）》，雖然有5分鐘之長，但經(jīng)典的泰式幽默和荒誕，讓你完全沉浸其中。

故事從男孩新買的“切菜幫手”展開，這對年輕小情侶圍繞“誰買的幼稚、無用東西”更多，展開了激烈的爭吵。隨著他們身上各種奇葩物件的增加，觀眾心中“這都有賣”的震驚層層遞進(jìn)，平臺“啥都能買”的形象逐漸深入人心，而這一切，都在一場喜感滿滿的爭吵中完成了。

而它能拿下大獎的原因，或許在于，品牌沒有一心只想制造荒唐“笑果”，他們利用“愛”這個能聯(lián)系所有人的普世情緒，為這支無厘頭喜劇打下了溫暖的基底。

雖然你大可噴一句“買只手，不如親自上手”，但那可能是更適合另一個品牌的故事了。

充滿戲劇性的小巧幽默

品牌：CANAL+
獎項：Film & Vedio金鉛筆

克萊蒙短片節(jié)（Clermont Short Film Festival）是世界上最重要的短片活動，而流媒體平臺CANAL+是他們的主要合作伙伴之一。為向短片致敬，他們制作了一部自己的短片《PaPa》。雖然劇中人物情緒大起大落，但敏銳的觀眾能立馬嗅到幽默的氣息，至于最后結(jié)局的反轉(zhuǎn)，更是充滿黑色幽默的意味

就算是討厭，也沒關(guān)系

品牌：Marmite
獎項：Direct Marketing銀鉛筆

幽默有時候并非要讓人捧腹大笑，adam&eveDDB為Marmite（馬麥醬）策劃的“Baby Scan”更多是讓你會心一笑。

這種使用啤酒釀造過程中最后沉淀堆積的酵母制作的醬料，因其獨特的味道，讓愛的人非常喜歡，而不喜歡的則直呼其為黑暗料理。于是乎，Marmite好奇：尚未完成全部出廠設(shè)置的新人類，會如何看待我們的產(chǎn)品呢？

為了知道這個答案，他們?yōu)闇?zhǔn)備進(jìn)行B超檢查的新手媽媽準(zhǔn)備了面包和Marmite醬，在她們吃過之后進(jìn)行彩超檢查，以查看孩子們對這款味道奇特的醬料，作何反應(yīng)。

結(jié)果顯示，孩子們也是有的喜歡，有的討厭，且這似乎并不完全受基因影響——勉為其難吃下Marmite的媽媽，孩子卻頗為享受（爸爸立馬在一旁說是隨自己）；還有的孩子上一秒似乎還挺享受，正當(dāng)你以為ta是Marmite愛好者時，回過神來的小家伙眉頭緊鎖。

這些可愛的反應(yīng)，除了讓準(zhǔn)爸媽們?yōu)橹膭油?，屏幕外面的觀眾，也忍不住為孩子們最本真的反應(yīng)逗笑。

Marmite這一活動，某種程度上也回應(yīng)了One Show總結(jié)出的“真誠”趨勢。孩子們討厭醬料的口感也沒關(guān)系，這就是產(chǎn)品本身的特質(zhì)呀。

社會關(guān)懷及包容性

讓阿迪和耐克“和解”的321號跑手

品牌：阿迪達(dá)斯
獎項：Creative Effectiveness全場最佳

“Runner 321（321號跑手）”是阿迪達(dá)斯發(fā)起的一項旨在擴大社會對唐氏綜合征患者關(guān)注和支持的活動。他們贊助的首位唐氏綜合征鐵人三項運動員Chris Nikic身著321號運動服在同樣由品牌贊助的大型馬拉松比賽，波士頓馬拉松賽場上的亮相，拉開了這一campaign的序幕。

唐氏綜合征，又叫“21三體綜合征”，是由于存在額外的第三條21號染色體（正常為兩條）或其一部分而引起的一種遺傳性疾病。因此，321也被視為他們的代表數(shù)字。

就像很多偉大的運動員，都有他們專屬的號碼一樣（梅西的10號、喬丹的23號），阿迪達(dá)斯希望讓“321”成為所有唐氏運動員們的專屬號碼，一個讓他們感到鼓舞、驕傲的號碼。因此，除了贊助自己的Runner 321外，他們也向自己的競爭對手們發(fā)出了呼吁，希望在他們贊助的大型馬拉松賽事上，也能將這個號碼，留給希望參與馬拉松運動的唐氏選手。

這個倡議很快便得到了回應(yīng)，不僅耐克，Asics和New Balance也加入其中，在他們贊助的馬拉松賽事里將321這一號碼留給報名參賽的唐氏跑手，讓更多的唐氏患者看到自身的可能性。

這一campaign雖然由阿迪達(dá)斯發(fā)起，但卻在更廣泛的社會范圍內(nèi)得到了呼應(yīng)和傳播，超越了品牌行為，不僅讓唐氏綜合征患者獲得了更多鼓勵，也讓大眾看見了他們的能力，相信能夠更有效幫助他們?nèi)谌肷鐣?/p>

以“普惠金融”思路緩解難民危機

品牌：萬事達(dá)卡
獎項：Creative Effectiveness銀鉛筆

俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，大量難民涌入臨近的波蘭，給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮膲毫?。而對于萬事達(dá)卡來說，“普惠金融”不僅是他們的品牌目標(biāo)，也同時是他們的營銷策略，因為品牌相信，當(dāng)獲得經(jīng)濟(jì)機會的人越多，使用萬事達(dá)卡的人才會更多。

他們發(fā)現(xiàn)，相對于壓力巨大的大城市，波蘭的一些小城鎮(zhèn)完全具備消化難民的能力。因此，他們快速出臺了名為“where to settle”的服務(wù)，通過綜合波蘭的萬事達(dá)卡匿名數(shù)據(jù)、波蘭中央統(tǒng)計局的公開數(shù)據(jù)（工資、稅務(wù)等），以及當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的房地產(chǎn)機構(gòu)、就業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，給逃到波蘭的難民提供更符合他們的安居地。

使用者只需錄入自己的情況（同樣也是匿名的），系統(tǒng)就會位置匹配生活成本、就業(yè)情況最適合的地方。品牌還聯(lián)合當(dāng)?shù)刈h員，讓他們直接介紹、推薦自己的城鎮(zhèn)，以吸引難民前往，緩解大城市的壓力。

據(jù)品牌統(tǒng)計，在150萬安頓下來的烏克蘭難民中，超過20%使用了他們的服務(wù)。有媒體指出，烏克蘭難民的移民，可能幫助當(dāng)?shù)谿DP提升3.5%。不少媒體評論認(rèn)為，萬事達(dá)卡此舉，不僅幫助了難民，同樣也幫助了波蘭。

值得一提的是，萬事達(dá)卡還獲得了今年One Show的特別獎項，以肯定他們在包容性上的持續(xù)動作，比如幫助老年癡呆患者管理財務(wù)的Sibstar、讓跨性別者不再為曾用名尷尬的True name信用卡，以及讓視障人士更方便使用的Touch Card（這一案例詳情，可點這里查看）等等。

這些舉措，不僅讓萬事達(dá)卡的品牌價值提升了56%，也讓他們的收益提升了67%。

技術(shù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)和AI讓你省著吃、吃更好

品牌：SkipTheDishes
獎項：Creative Use of Data全場最佳

為幫消費者應(yīng)對不景氣的大環(huán)境，加拿大外賣平臺SkipTheDishes推出了一項名為“通脹食譜（Inflation Cookbook）”的服務(wù)。它通過整理平臺上100家店鋪及主要零售商的400多種食材的實時價格數(shù)據(jù)，來預(yù)測本周最大價格跌幅的食材，而后，AI會根據(jù)這些食材，整理出7種健康食譜供消費者參考，幫助他們購買到當(dāng)周價格最優(yōu)惠的食物。

當(dāng)然，SkipTheDishes將為你提供送貨上門的服務(wù)。

當(dāng)數(shù)字世界成為常態(tài)，科技便是文化的基礎(chǔ)

品牌：微軟
獎項：Creative Use of Technology全場最佳

文字能保護(hù)文化嗎？當(dāng)然可以，甚至，文字是一種文化得以留存、延續(xù)的最重要載體。但在數(shù)字時代，光有文字可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。像漢字，就是克服了重重挑戰(zhàn)后，才最終實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)化的（一度，曾有觀點認(rèn)為“計算機可能成為方塊漢字掘墓人”）。而對于那些文字才剛剛誕生不久的文化來說，要追趕計算機發(fā)展的速度，更是難上加難。

One Show將今年的科技創(chuàng)新方向的全場大獎，頒給了微軟的項目“ADLaM”，以肯定它所體現(xiàn)的科技的力量和溫度。

該項目，幫助非洲最大的游牧部落之一，富拉尼人（Fulani）實現(xiàn)了文字的數(shù)字化，讓他們的文化得以更長久地延續(xù)。

富拉尼人的語言由來已久，但很長一段時間里都沒有形成文字。直到當(dāng)?shù)匾粚π值?，lbrahima和Abdoulaye Barry，為了讓自己的文化能夠更好地被保存，于是創(chuàng)作出了他們自己文字“ADLaM”，而微軟則為他們實現(xiàn)了文字的數(shù)字化。

真誠

品牌：Heineken
獎項：Direct Marketing全場最佳

一個有150年悠久歷史，產(chǎn)品在全球190余個國家銷售的知名品牌，會遭遇名字被人記錯、亂說的情況嗎？大概沒多少大牌肯承認(rèn)自己的名字總被搞錯吧，那就好像應(yīng)了寧靜那句話“這么多年白干了”。

可，偏偏就有品牌并不介意。

去年，喜力迎來了它的150周年慶，為慶祝這一重要時刻，他們拍了一只片子，內(nèi)容核心就是：大家都是怎么念錯我們名字的。

從“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”，不管念法如何千奇百怪，總之，大家知道你是在說我，所以，名字什么的，無所謂啊，你高興就好。

對于名字都沒被記清楚這件事，喜力并沒有回避，反而將其轉(zhuǎn)換成品牌受歡迎的“賣點”，可以說是真正的松弛感。

其他

實際上，除了以上幾個大趨勢外，One Show這份報告還列出了一些更詳細(xì)的觀察，比如，和消費者的互動與關(guān)系更緊密，更緊貼流行文化，還有“工匠精神”的回歸等。

求求你，別刪我，給你一張優(yōu)惠券

品牌：Wendy's
獎項：Experiential & Immersive金鉛筆

如果不是Wendy's這個案例，我還不知道原來長按app后彈出的菜單欄是不一樣的。

據(jù)說，阿根廷是最愛刪app的國家，他們手機里的app，超過一半（51.4%）會被刪掉，這對食品品牌來說，還挺致命的，因為一旦被刪除，再被想起來的概率就很低了，畢竟，漢堡這一品類的競爭對手也太多了點。

為了避免被刪除的命運，Wendy’s想出了一個最簡單直接的方法——送優(yōu)惠券，通過刪除菜單。

每當(dāng)你長按wendy's的app，彈出那個有“移除app”選項的菜單時，“停！停！免費漢堡，來一個？”，菜單最前列的選擇，是一張免費券，你有機會0元購一個漢堡、一包薯條或一杯冰淇淋。

態(tài)度這么誠懇，用戶怎么好意思刪掉你的app呢？

這一campaign直接讓他們在當(dāng)?shù)氐腶pp刪除率減少了14%，不僅如此，下載率還提升了36%，盈利增加了8%。

One Show評審團(tuán)認(rèn)為，品牌和用戶的距離正前所未有的近，讓他們比此前任何時候都更了解消費者，也有更多機會利用社交媒體、app等途徑進(jìn)行直接的消費者對話，且這種對話是更雙向的。

屏幕砸壞了，剛好賣啤酒

品牌：Coors Light
獎項：Out of Home全場最佳

而說到雙向溝通，另一種趨勢也是對這種形式的反映，那就是品牌對流行文化、流行梗和網(wǎng)絡(luò)事件的快速反應(yīng)。

Coors Light去年在美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）期間進(jìn)行的一波營銷，就是這種“快速回應(yīng)”的最佳佐證。

8月的一場比賽中，炙手可熱的明星球員大谷翔平一記界外全壘打直接將球場的一塊電子廣告屏打壞，當(dāng)時屏幕閃展示的，正是Coors Light的廣告。其結(jié)果就是，被打壞的屏幕立馬黑屏，讓畫面中的啤酒罐缺了一塊。

該事件很快登上了熱搜，而Coors Light也立馬推出了同款限量啤酒。（我們當(dāng)時也對這一案例做了介紹，詳情可點這里）。

配合這波熱度，Coors Light在整個大賽后續(xù)的戶外廣告中，都使用了這個缺一角的啤酒罐形象，并搭配精煉又巧妙的文案“Hits the Spot（正中目標(biāo)）”，即是對事件本身的總結(jié)，又非常符合棒球賽事的語境。

這一快速反應(yīng)，為他們拿下了今年戶外廣告的全場大獎。

讓工藝為創(chuàng)意加持

品牌：Honda Moto France
獎項：Out of Home金鉛筆

我們雖然不會將廣告作品稱作“藝術(shù)品”，但無論是越來越多和藝術(shù)的跨界合作，還是廣告創(chuàng)意人們自身對品質(zhì)和美的追求，都在提升廣告的質(zhì)感。

勒芒24小時耐力賽（24 Hours of Le Mans）是世界上歷史最悠久、最具標(biāo)志性的耐力賽，而Honda Moto France對自家車隊在2022年賽場的表現(xiàn)非常重視。但遺憾的是，他們最終失敗了。

賽后，Honda Moto France和DDB Paris合作，以參賽摩托車上收集的機油為“墨”，用絲網(wǎng)印刷術(shù)，將他們失敗的故事，印制成了24張獨特的戶外海報，并命名為《The Beautiful Fail（美麗的失?。?/mark>》，以記錄這場大賽中團(tuán)隊希望、快樂、懷疑、失望的時刻。

這些黑白畫面，帶著舊報紙般的質(zhì)感，增加了海報的故事感和情緒，縱然知道這是廣告，相信也會被它感動。

全場大獎

最后，相信你也關(guān)心今年的全場大獎。

在這個項目上，One Show和D&AD達(dá)成了“共識”，今年大賽的全場大獎（Best of Show）獲得者，同樣是法國電信運營商Orange的“WoMen's Football”。它不僅體現(xiàn)了技術(shù)在創(chuàng)意領(lǐng)域的強大力量，亦用一種最直觀（且有些諷刺）的方式，打破偏見、提升社會包容度。（點擊圖片，跳轉(zhuǎn)詳細(xì)介紹）