早在上個月，今年圣誕最早一波預(yù)熱才剛開啟，一則漫天飛的頭條就給品牌們講了個鬼故事：可口可樂，一個從上世紀(jì)就把圣誕當(dāng)統(tǒng)治區(qū)的氛圍感鼻祖，塌在了預(yù)熱前夜。

“罪魁禍?zhǔn)住笔枪俜桨l(fā)布的一組“Holidays Are Coming”全新短片，以AI致敬了1995年那支堪稱“英國時代眼淚”的經(jīng)典圣誕廣告：

相比于1995年高糊畫質(zhì)，翻拍版的畫面精美、氛圍濃郁，AI慣犯的手部錯誤也被沒有發(fā)生。如果不是把“全AI生成”當(dāng)噱頭，只掃一眼都難發(fā)現(xiàn)影片中的燦爛笑容和街頭卡車是數(shù)字產(chǎn)物。

但就是這樣一則看似正常的廣告，卻激起了國外全網(wǎng)的尖銳討伐，讓可口可樂只能靠“黑紅”撈回一點節(jié)前熱度。

“史上最毛骨悚然的圣誕廣告?！?/mark>

“它的紅色，流淌著失業(yè)藝術(shù)家的血液……”

“AI謀殺了1995?！?/mark>

關(guān)于這場熱烈的“謀殺指控”，到底是網(wǎng)友反應(yīng)過激，還是可口可樂活該被罵？

尼古拉斯、配樂、紅卡車

1995的圣誕夜發(fā)生了什么？

談起可口可樂與圣誕節(jié)的糾纏史，知乎上總流傳著一條真假參半的回答——1931年，可口可樂邀請了商業(yè)藝術(shù)家Haddon Sundblom繪制了可口可樂版的圣誕老人，自此開始，紅衣服白胡子胖乎乎的尼古拉斯就成了我們對圣誕老人的唯一想象。

雖說這并非圣誕老人“V1版”的真實來源（早在1925年，White Rocking的廣告中就已經(jīng)使用了類似形象），但不可否認(rèn)，90年代可口可樂鋪天蓋地的復(fù)古插畫，確實讓這一經(jīng)典形象走向世界。

而這場控訴的源頭——Holidays Are Coming，則是1995年可口可樂第一次在電視上投放的圣誕短片，片中一輛印著尼古拉斯的紅色圣誕卡車在童話般的bgm中穿梭森林。那年冬天，這經(jīng)典的一幕掀起熱潮，也向全世界宣告了一種品牌與圣誕節(jié)綁定的全新方式。

1995  “時代的眼淚” 

除了在熒幕上揮灑魔法，可口可樂也駕駛著真實的發(fā)光卡車駛?cè)氤擎?zhèn)。在雪中等待一輛裝滿免費可樂的卡車，幾乎有種夢境般的不真實感，也呈現(xiàn)了品牌和節(jié)日前所未有的綁定。

后續(xù)幾年，可口可樂一直在讓這則“童話”不斷裂變。在2016年，卡車能像樂隊巡演一樣帶來合唱團(tuán)演奏；2017年，可口可樂則聯(lián)動laterooms，用“分享圣誕故事兌換一夜卡車住宿體驗”的巧妙互動，讓大眾與品牌的連接感在彼時的社交媒體ugc狂潮中二次生長。在這一年，這輛從1995年熒幕中駛出的紅卡車，現(xiàn)實里積累的公里數(shù)快要環(huán)繞地球29圈，借前置的沉浸式產(chǎn)品體驗縮短全世界消費者的距離。

在最近一次可口可樂官網(wǎng)的研究報告中，提到了連廣告配樂都被刻入英國人的DNA。

“有67％的人發(fā)現(xiàn)這首bgm始終留在他們腦海中，超1/3的人發(fā)現(xiàn)自己每天會唱這首歌1-3次，超過一半的人則認(rèn)為這首歌有著改變心情的能力?！?/mark>

可見，不論客觀數(shù)字還是跨越世紀(jì)的圣誕情結(jié)，在今年這支AI廣告發(fā)布前，Holidays Are Coming絕對穩(wěn)戴“經(jīng)典長效廣告”的皇冠。

30年后再拍AI版“Real Magic”

怎么就不real了？

就像年終ppt的質(zhì)量能決定年終獎的厚薄，周年營銷也是強化陪伴感、重溫品牌故事的一步要棋。相比于如今逢五逢十都得高調(diào)慶祝的品牌周年，30年，作為一則長效廣告的歷史，意義更不言而喻。

但今年這組圣誕廣告被罵，也正因為撞上了周年的槍口。

幾年前元宇宙一夜開花，后續(xù)Sora靠逼真的產(chǎn)出驚艷全網(wǎng)、OpenAI則靠性感的dan快速爆火。我們探討AI至今，罵聲或掌聲，界限看似曖昧，但實際上也描出了一條日漸清晰的紅線。

線外任憑炫技，AI作為奇觀上臺，大眾不吝掌聲。譬如可口可樂去年兩則廣告，一則是堪稱“博物館奇妙夜”的《Masterpiece（大師之作）》，鏡頭絲滑地在藝術(shù)名作間流連，站在巨人肩膀上打造二創(chuàng)的感官盛宴：

另一則是《Be Who You Are（做自己）》，可口可樂聯(lián)動了藝術(shù)家Troy Ni，用極具故事感的畫面為枯燥單調(diào)的二維碼賦予情緒，同時并不影響它被掃描識別。

AI融入廣告，不僅降本增效，還能嘗到話題度帶來的甜頭?？梢坏┰骄€，今年的翻車就是現(xiàn)身說法。

同樣是用AI詮釋“Real Magic”這一slogan，去年兩支廣告很扣題，但到了30周年節(jié)點的圣誕卻不適用了，甚至還沾點諷刺。

首先，就像原著黨大多抱著抵觸心理看待影視化、游戲化的經(jīng)典IP，翻拍到天花板也只能是“另辟天地”，絕非超越。刨去AI的噱頭、除去科技加成的精美質(zhì)感，對比眼下以敘事觸動人心的圣誕短片，可口可樂這支廣告復(fù)刻了形態(tài)卻欠缺故事內(nèi)核。

其次，AI技術(shù)與一代人回憶的新舊對沖，也與1995年那則廣告凝結(jié)的真實感背離。好比今天CCTV重播了那則小男孩給媽媽洗腳的公益廣告，卻告訴你是用Sora翻拍的（像是精裝巧克力拆開卻是一坨屎）。起手是想喚起老用戶的回憶，卻精準(zhǔn)落在雷區(qū)。

類似翻車的例子還有蘋果iPad Pro的《crush！》。廣告中，一臺巨型液壓機把世界上美妙的事物暴力碾進(jìn)一塊纖薄的平板，賣點言簡意賅，創(chuàng)意甚至能（過度）解讀為對《1984》這則神級廣告中“世紀(jì)一錘”的致敬，但情感上卻毀滅了果粉對品牌人文主義敘事的期待。

當(dāng)然，全AI生成并不代表幕后制作團(tuán)隊只需坐享其成。譬如片中出現(xiàn)的人臉畫面都取自真實演員面部照片、耳熟能詳?shù)呐錁肥侵匦落浿屏苏鎸嵢寺?、連一只小小的松鼠鏡頭都跑了上百次的迭代……只是，對比不合時宜的翻拍，再多幕后“沒有功勞也有苦勞”的哭訴都只剩無力感。

一聲轟然巨響后，今年的Holidays Are Coming沒能如愿在30周年落滿禮花和掌聲。偏離了長效廣告真正的內(nèi)核、越線觸及大眾情緒的敏感點，作為穩(wěn)坐借勢一把手的世紀(jì)老牌，可口可樂這次翻車或許有被反AI群體刻意放大的部分，但不至于喊冤。

從“謀殺1995”到“誤殺1995”，迷惑又惋惜地看完這部“圣誕驚悚片”后，也讓我們一起祈禱：愿今年剩下的圣誕營銷，我們都能吃點好的。

ps. 今年圣誕廣告在路上了，實在等不及也可以先回味一把故人之姿，洗洗眼睛——

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