當某一次節(jié)日被品牌campaign驚艷過后，每年到了固定的節(jié)點，就會預(yù)先保留一份小小的期待，等著那幾個品牌出現(xiàn)帶來新的刺激和靈感。比如萬圣節(jié)等宜家，圣誕時等John Lewis，而春節(jié)時就會等蘋果。

Apple每年農(nóng)歷新年都會發(fā)布Shot on iPhone系列短片。今年他們交出的答案是一支全新歌舞片《想和你一起聽聽歌》，由《馬戲之王》導(dǎo)演邁克爾·格雷西執(zhí)導(dǎo)、奧斯卡獲獎影片攝影指導(dǎo)艾瑞克·梅塞施密特掌鏡。以90年代的中國為背景、融入多首經(jīng)典華語歌曲，傳達“愛”是始終值得相信的力量這一觀點。

對比前幾年動輒幾十分鐘的長度，今年只有11分鐘，卻因為選題過舊讓不少人直呼無聊。短片主線內(nèi)容是兩個被催婚的青年在酒吧里偶遇，女孩請男孩假扮男友回家吃飯，之后兩人暗生情愫、成為真情侶。

甫一推出，招來許多批評。劇情老套、立意不新、還有種譯制片一般“端著”的腔調(diào)。按理說，蘋果借此推廣iphone的攝影功能，本應(yīng)從各個方面提升制作水準，以“微電影”的定位來拍。今年這支片子融入歌舞，場景和形式都變得更加豐富，但內(nèi)容立意上卻退了好幾步。片中男女主角被催婚催到頭痛，結(jié)尾又變成一個圓滿的愛情故事，“假戲真做”的戲碼也不算有新意。難怪有網(wǎng)友銳評：“現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品和蘋果的創(chuàng)意，誰更平庸一點？”

回顧該系列之前的影片，這兩年蘋果在Shot on iphone系列上的表現(xiàn)并不算穩(wěn)定。24年的《小蒜頭》也引發(fā)過爭議。這支片子以“做自己就好”為題，講述一個小女孩因為自卑始終沒法接受自己的樣子，片中借助“隨時隨地變身”這一情節(jié)揭示了她的自卑和難以自洽。但許多聲音認為片子關(guān)于自我的闡述過于空洞，使得范偉的演技成了唯一看點。（點擊下圖，跳轉(zhuǎn)更多解讀《范偉也救不了蘋果今年的新春片》）

23年的《過五關(guān)》算是拿得出手的內(nèi)容。它以京劇為主題，展現(xiàn)了流行文化對中國傳統(tǒng)文化的沖擊。從主角被告知舞臺時間縮減到內(nèi)心獨白，再到演完有可能是生涯里的最后一個十分鐘，結(jié)尾一句“致一路過關(guān)斬將的你”更是一語雙關(guān)、讓人為之動容。

在Shot on iPhone系列中，最出圈、獲得一致好評的還是陳可辛的《三分鐘》。沒有復(fù)雜的劇情，只是還原一個乘務(wù)員與孩子團聚的三分鐘，便引發(fā)了無數(shù)共鳴。

屏幕上放大的倒計時，滴滴答答的聲響，小男孩斷斷續(xù)續(xù)背出的乘法口訣表……過年這個溫馨的場景，對于一些人來說，可能是需要爭分奪秒的時刻。簡單的故事，豐富的表演，致敬了每一個努力生活的人。（點擊下圖，跳轉(zhuǎn)更多解讀《我喜歡iPhone X這部最新廣告電影，陳可辛牛逼》）

從第一條Shot on iPhone的影片發(fā)布至今，這個系列已經(jīng)過去十年有余。該系列從前的影片常讓人們忘記自己在看廣告這件事，完全沉浸在情節(jié)當中。直到影片結(jié)束，出現(xiàn)Shot on iPhone字樣，才恍然反應(yīng)過來。

不知道是不是被年年都會出現(xiàn)的“視頻和產(chǎn)品無關(guān)”的評論影響，今年蘋果著力展現(xiàn)了iphone在高幀率拍攝和混音等功能上的強大，卻忽視了最重要的“故事”。有時候，創(chuàng)作者過于在意campaign本身和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，但對于消費者而言，事情其實很簡單：比起大而全的產(chǎn)品展示、美輪美奐的效果影片，我更愿意選擇一個觸動人心的故事。