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這些立足于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)意,想學(xué)都學(xué)不來丨靈感庫

做營銷,核心其實都是在做品牌,不管你是主打產(chǎn)品性能,還是營造氛圍感,目的都是在消費(fèi)者心中留下品牌印象,成為某種品類的“代名詞”。如果大家能條件反射地將你的品牌和某個品類聯(lián)系起來,那就是巨大的成功。

不過,對于那些已經(jīng)是next level的品牌來說,成為品類代名詞,已經(jīng)是“過去式”了。因為歷史悠久、受眾龐大,他們已經(jīng)成為了某種“文化符號”,是肌肉記憶、條件反射和習(xí)以為常。這讓他們可以在營銷上自給自足——從自己的品牌資產(chǎn)和歷史中拿一些素材來給自己背書。

有點不好理解?

沒事,我們介紹過不少這樣的案例,本期靈感庫,就一起來看個眼饞,看看那些名頭響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?,都是怎么玩轉(zhuǎn)自己的品牌資產(chǎn)的。

 

可口可樂:山寨logo,也是我們的logo

 

我們有句古話叫“人紅是非多”,說的就是當(dāng)你品牌做大做強(qiáng)的時候,一些效仿者、山寨者也會隨之而來。與其滿世界打假、發(fā)律師函,不如換一個思路?

前陣,可口可樂就高調(diào)“嘉獎”了那些被隨意涂鴉在世界各地的可口可樂logo。

這場名為“Every Coca-Cola is Welcome(每一種可口可口都受歡迎)”的活動,收集了各地的可口可樂涂鴉作品,把它們做成廣告牌,在美國、印度尼西亞、墨西哥、巴西、澳大利亞五個市場投放,向大眾展示其品牌文化的無處不在和深入人心。(點擊上圖,可跳轉(zhuǎn)詳細(xì)內(nèi)容)

 

麥當(dāng)勞:你丟在路邊的垃圾,都是在給我們做廣告

同樣是非常具有識別性的品牌,麥當(dāng)勞或許沒有可口可樂那么“好運(yùn)”,它們家隨處可見的不是品牌涂鴉,而是一眼就能看出來的外賣垃圾。

不過,這不妨礙他們借題發(fā)揮,甚至干脆讓亂扔垃圾這件沒素質(zhì)的事兒登上了宣傳海報。

利用英文中的一詞多義,挪威麥當(dāng)勞曾發(fā)起一場主題為“Take away your take away.(請帶走你的外賣)”的campaign,邀請攝影師Jói Kjartans將鏡頭對準(zhǔn)挪威首都奧斯陸街頭那些醒目的麥當(dāng)勞外賣垃圾——紙袋、薯條盒、飲料杯等等,呼吁消費(fèi)者愛護(hù)環(huán)境,用餐后自覺帶走自己的垃圾。

這場營銷活動,明面上看,麥當(dāng)勞成功將和品牌相關(guān)的“不文明行為”轉(zhuǎn)化成了正面事件,而暗地里還有一層意思:怎么到處都是麥當(dāng)勞的外賣垃圾呢?還不是因為我們的東西賣得太好啊。(點擊上圖,可跳轉(zhuǎn)詳細(xì)內(nèi)容)

 

百威:免費(fèi)的搖滾巨星同框照,你有嗎

雖然已經(jīng)過去多年,但百威當(dāng)年在巴西進(jìn)行的那場名為“Tagwords”的營銷推廣,仍舊是我心里“蹭流量”營銷top級案例。

通過系列海報,他們給消費(fèi)者列出了一些搜索關(guān)鍵詞,讓大家去自行g(shù)oogle那些傳奇搖滾音樂人手持百威啤酒的歷史畫面。

在蒙特利流行音樂節(jié)觀眾席上的Brian Jones 、和樂隊經(jīng)理Malcolm Mclaren并肩聊天的John Lydon、閑坐在泳池邊躺椅上的 Mick Jagger以及David Lee Roth、Alice Cooper、Roger Taylor、John Dencon……這些搖滾界響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋镌诟鞣N非正式場合中與百威啤酒的同框照,大概比任何擺拍、精修的廣告大片都更具品牌說服力。

關(guān)鍵,百威并不需要為這些照片付錢。(點擊上圖,可跳轉(zhuǎn)詳細(xì)內(nèi)容)

除此之外,近日,仍舊是在巴西,他們在音頻流媒體平臺Spotify上進(jìn)行的“Uninterrupt Ads”營銷活動,同樣展示了品牌與流行文化間的緊密聯(lián)系。

他們收集了世界范圍內(nèi)500首歌詞里有“Budweiser(百威)”的歌曲,將它們制作成Spotify廣告,這樣,當(dāng)非付費(fèi)用戶不得不聽一段廣告才能繼續(xù)享受平臺服務(wù)時,他們也不會覺得太煩躁,因為,他們聽到的只不過是另一段旋律。

放克、桑巴、鄉(xiāng)村……各種曲風(fēng)都有,包你滿意。

對此,百威給出的一句話總結(jié)是:這些歌曲都是非官方創(chuàng)作的,那么,是時候讓它們變成我們的官方廣告了。

 

亨氏:AI都知道,番茄醬還得是亨氏

2023年是AI創(chuàng)作集中爆發(fā)的一年,很多品牌和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)紛紛下場嘗試用AI做創(chuàng)意。而亨氏發(fā)現(xiàn),縱然是AI,當(dāng)你輸入“番茄醬”這個品類名的時候,它繪制出來的畫面,幾乎約等于是“亨氏”。

這一創(chuàng)意,實際上是對他們更早時候一個“畫瓶番茄醬”營銷的延續(xù)。

當(dāng)時,亨氏和代理商Rethink匿名組織了一場遍及五大洲的實驗,內(nèi)容很簡單,邀請參與者“畫出一瓶番茄醬”。結(jié)果,盡管畫風(fēng)各異、畫風(fēng)參差,但大家都不約而同畫出了一瓶亨氏番茄醬。(點擊下圖,跳轉(zhuǎn)詳情)

 

 

喜力:名字說不對也沒關(guān)系,大家都知道在說我

2023年,荷蘭的啤酒品牌喜力(Heineken)迎來了他們的150周年慶。為慶祝這一重要時刻,他們展示了世界范圍內(nèi),人們是如何說不清、拼不對他們的名字的。

從“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”,創(chuàng)始人謝拉特·艾迪恩·喜力(Gerard Adriaan Heineken)的棺材板都要壓不住了。但,沒關(guān)系,即使名字說不對記不清,也不妨礙人們理解對方想要說的就是“喜力”,這才是真正的影響力吧。(點擊這里,跳轉(zhuǎn)詳情)

 

Wonder:我們不出周邊,因為粉絲做得更好

這年頭,品牌貨不好賣,就周邊來湊(不是)。對于很多已經(jīng)做大做強(qiáng)的品牌來說,出點周邊似乎是另一種“與民同樂”的方式,一方面當(dāng)然是響應(yīng)粉絲呼喚,通過一些好玩好看的周邊產(chǎn)品,拉近和消費(fèi)者的距離,另一層面,有人愿意花錢來買周邊,是對品牌文化的極大認(rèn)可吧。

但,凡事都有“但”,面包品牌Wonder Bread好奇發(fā)問了:“什么?你們竟然還要自己出周邊嗎?”

近100年來,Wonder面包一直是加拿大家庭喜愛的主食。他們極具識別度的三原色氣泡袋,經(jīng)時間淬煉,沉淀為了流行文化中具標(biāo)志性的符號,甚至還成為波普藝術(shù)創(chuàng)作的靈感。

Wonder顯然也發(fā)現(xiàn)了,于是乎,順?biāo)浦?,他們直接發(fā)起了一場名為“‘It Starts With Wonder”的活動,為粉絲提供了一個展示、分享甚至售賣他們自制的“Wonder周邊”的平臺。

就說,還有什么能比粉絲的自制周邊足以撐起一個電商平臺,更體現(xiàn)品牌號召力的?(點擊上圖,跳轉(zhuǎn)詳情)

 

Stella Artois:別太愛了,我們家的酒杯

比利時啤酒品牌時代啤酒(Stella Artois)發(fā)現(xiàn),他們酒吧里的品牌酒杯總是不翼而飛,而后出現(xiàn)在消費(fèi)者家的櫥柜里、洗碗機(jī)里、餐桌上、衣服口袋里……據(jù)品牌自己統(tǒng)計,每年有上千的品牌酒杯被偷,這種行為當(dāng)然是不能接受的!但,也可以理解。

打不過就加入,品牌自知無法完全阻止人們偷竊酒杯的行為,于是換個思路,干脆將其變成一個宣傳點——怎么忍心怪你們犯了錯呢,是我的東西太好了,要不你看,怎么大家不去偷別人的,盡偷我們家的?

策劃這一campaign的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)DAVID New York的首席創(chuàng)意官André Toledo表示,當(dāng)某個消費(fèi)者行為和你的品牌高度相關(guān)時,如果它并非一件普世價值上的“好事”,但你一時半會兒又無法完全控制局面的話,那不如接受,然后嘗試將它轉(zhuǎn)換成一個宣傳品牌的機(jī)會。

于是,便有了他們這次活動的口號——“unacceptable,yet understandable(不可接受,但可以理解)。”

 

蘋果:Mac背后,有你有我

蘋果著名的廣告系列“敬Mac背后的你(Behind the Mac)”也是一個非常經(jīng)典的案例,通過展示那些在Mac背后的人,把產(chǎn)品和個人的獨特體驗結(jié)合在一起,最終轉(zhuǎn)化為一種更為感性、更具有人性的品牌力。

這個系列從2018年開始做起,從明星到素人,帶大家看到無數(shù)使用Mac創(chuàng)造、學(xué)習(xí)的人,以一個個真實的人,和他們坐在Mac后的畫面,簡單清晰地勾勒出產(chǎn)品的廣泛普及性,以及品牌的溫度。

這個系列的更多出品,點擊這里查看更多。

 

宜家:不僅能買家具,還能給娃起名字

說到超多品牌資產(chǎn)可用,怎么能少了宜家。這也是個慣愛拿自家各種出品反復(fù)“炒冷飯”的品牌,但他們總能炒出點新花樣。

就拿名字來說,這是宜家最著名的品牌資產(chǎn)之一,不少人都對他們?nèi)绾谓o家具命名這件事充滿好奇。以至于創(chuàng)始人Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉德)有閱讀障礙,記不住各種編號這件事,已經(jīng)家喻戶曉。

2022年,為迎接當(dāng)?shù)匾还尚碌摹皨雰撼薄保餐思揖陀执蚱鹆水a(chǎn)品名的主意。

為幫助準(zhǔn)爸媽,宜家從他們1950年至今為產(chǎn)品取的眾多名字中,挑選了800個,建了一個專門的名錄,按字母表排好序,還提供每個名字的寓意解釋,任君挑選。

Ada,1969年一款臺燈的名字,意為“房間里的光束”;Diana,一張1958年出品的沙發(fā)的名字,含義是“永遠(yuǎn)支持你”;Nenne,2000年的一款小茶幾,代表“快樂漫長的夜晚和清晨”;Oddrun,2021年出品的毯子,意思是“抱著她愛的人”……

有七十多年起名經(jīng)驗的品牌,應(yīng)對“取名困難癥”那不就是信手拈來的事兒?(點擊這里,查看詳情)

 


 

以上,便是本期靈感庫,你還曾經(jīng)眼紅過哪些品牌基于自身品牌資產(chǎn)做出的營銷?不妨分享出來,我們一起嫉妒嫉妒。

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