做營(yíng)銷，核心其實(shí)都是在做品牌，不管你是主打產(chǎn)品性能，還是營(yíng)造氛圍感，目的都是在消費(fèi)者心中留下品牌印象，成為某種品類的“代名詞”。如果大家能條件反射地將你的品牌和某個(gè)品類聯(lián)系起來，那就是巨大的成功。

不過，對(duì)于那些已經(jīng)是next level的品牌來說，成為品類代名詞，已經(jīng)是“過去式”了。因?yàn)闅v史悠久、受眾龐大，他們已經(jīng)成為了某種“文化符號(hào)”，是肌肉記憶、條件反射和習(xí)以為常。這讓他們可以在營(yíng)銷上自給自足——從自己的品牌資產(chǎn)和歷史中拿一些素材來給自己背書。

有點(diǎn)不好理解？

沒事，我們介紹過不少這樣的案例，本期靈感庫，就一起來看個(gè)眼饞，看看那些名頭響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，都是怎么玩轉(zhuǎn)自己的品牌資產(chǎn)的。

可口可樂：山寨logo，也是我們的logo

我們有句古話叫“人紅是非多”，說的就是當(dāng)你品牌做大做強(qiáng)的時(shí)候，一些效仿者、山寨者也會(huì)隨之而來。與其滿世界打假、發(fā)律師函，不如換一個(gè)思路？

前陣，可口可樂就高調(diào)“嘉獎(jiǎng)”了那些被隨意涂鴉在世界各地的可口可樂logo。

這場(chǎng)名為“Every Coca-Cola is Welcome（每一種可口可口都受歡迎）”的活動(dòng)，收集了各地的可口可樂涂鴉作品，把它們做成廣告牌，在美國(guó)、印度尼西亞、墨西哥、巴西、澳大利亞五個(gè)市場(chǎng)投放，向大眾展示其品牌文化的無處不在和深入人心。（點(diǎn)擊上圖，可跳轉(zhuǎn)詳細(xì)內(nèi)容）

麥當(dāng)勞：你丟在路邊的垃圾，都是在給我們做廣告

同樣是非常具有識(shí)別性的品牌，麥當(dāng)勞或許沒有可口可樂那么“好運(yùn)”，它們家隨處可見的不是品牌涂鴉，而是一眼就能看出來的外賣垃圾。

不過，這不妨礙他們借題發(fā)揮，甚至干脆讓亂扔垃圾這件沒素質(zhì)的事兒登上了宣傳海報(bào)。

利用英文中的一詞多義，挪威麥當(dāng)勞曾發(fā)起一場(chǎng)主題為“Take away your take away.（請(qǐng)帶走你的外賣）”的campaign，邀請(qǐng)攝影師Jói Kjartans將鏡頭對(duì)準(zhǔn)挪威首都奧斯陸街頭那些醒目的麥當(dāng)勞外賣垃圾——紙袋、薯?xiàng)l盒、飲料杯等等，呼吁消費(fèi)者愛護(hù)環(huán)境，用餐后自覺帶走自己的垃圾。

這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，明面上看，麥當(dāng)勞成功將和品牌相關(guān)的“不文明行為”轉(zhuǎn)化成了正面事件，而暗地里還有一層意思：怎么到處都是麥當(dāng)勞的外賣垃圾呢？還不是因?yàn)槲覀兊臇|西賣得太好啊。（點(diǎn)擊上圖，可跳轉(zhuǎn)詳細(xì)內(nèi)容）

百威：免費(fèi)的搖滾巨星同框照，你有嗎

雖然已經(jīng)過去多年，但百威當(dāng)年在巴西進(jìn)行的那場(chǎng)名為“Tagwords”的營(yíng)銷推廣，仍舊是我心里“蹭流量”營(yíng)銷top級(jí)案例。

通過系列海報(bào)，他們給消費(fèi)者列出了一些搜索關(guān)鍵詞，讓大家去自行g(shù)oogle那些傳奇搖滾音樂人手持百威啤酒的歷史畫面。

在蒙特利流行音樂節(jié)觀眾席上的Brian Jones 、和樂隊(duì)經(jīng)理Malcolm Mclaren并肩聊天的John Lydon、閑坐在泳池邊躺椅上的 Mick Jagger以及David Lee Roth、Alice Cooper、Roger Taylor、John Dencon……這些搖滾界響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋镌诟鞣N非正式場(chǎng)合中與百威啤酒的同框照，大概比任何擺拍、精修的廣告大片都更具品牌說服力。

關(guān)鍵，百威并不需要為這些照片付錢。（點(diǎn)擊上圖，可跳轉(zhuǎn)詳細(xì)內(nèi)容）

除此之外，近日，仍舊是在巴西，他們?cè)谝纛l流媒體平臺(tái)Spotify上進(jìn)行的“Uninterrupt Ads”營(yíng)銷活動(dòng)，同樣展示了品牌與流行文化間的緊密聯(lián)系。

他們收集了世界范圍內(nèi)500首歌詞里有“Budweiser（百威）”的歌曲，將它們制作成Spotify廣告，這樣，當(dāng)非付費(fèi)用戶不得不聽一段廣告才能繼續(xù)享受平臺(tái)服務(wù)時(shí)，他們也不會(huì)覺得太煩躁，因?yàn)?，他們聽到的只不過是另一段旋律。

放克、桑巴、鄉(xiāng)村……各種曲風(fēng)都有，包你滿意。

對(duì)此，百威給出的一句話總結(jié)是：這些歌曲都是非官方創(chuàng)作的，那么，是時(shí)候讓它們變成我們的官方廣告了。

亨氏：AI都知道，番茄醬還得是亨氏

2023年是AI創(chuàng)作集中爆發(fā)的一年，很多品牌和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)紛紛下場(chǎng)嘗試用AI做創(chuàng)意。而亨氏發(fā)現(xiàn)，縱然是AI，當(dāng)你輸入“番茄醬”這個(gè)品類名的時(shí)候，它繪制出來的畫面，幾乎約等于是“亨氏”。

這一創(chuàng)意，實(shí)際上是對(duì)他們更早時(shí)候一個(gè)“畫瓶番茄醬”營(yíng)銷的延續(xù)。

當(dāng)時(shí)，亨氏和代理商Rethink匿名組織了一場(chǎng)遍及五大洲的實(shí)驗(yàn)，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，邀請(qǐng)參與者“畫出一瓶番茄醬”。結(jié)果，盡管畫風(fēng)各異、畫風(fēng)參差，但大家都不約而同畫出了一瓶亨氏番茄醬。（點(diǎn)擊下圖，跳轉(zhuǎn)詳情）

喜力：名字說不對(duì)也沒關(guān)系，大家都知道在說我

2023年，荷蘭的啤酒品牌喜力（Heineken）迎來了他們的150周年慶。為慶祝這一重要時(shí)刻，他們展示了世界范圍內(nèi)，人們是如何說不清、拼不對(duì)他們的名字的。

從“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”，創(chuàng)始人謝拉特·艾迪恩·喜力（Gerard Adriaan Heineken）的棺材板都要壓不住了。但，沒關(guān)系，即使名字說不對(duì)記不清，也不妨礙人們理解對(duì)方想要說的就是“喜力”，這才是真正的影響力吧。（點(diǎn)擊這里，跳轉(zhuǎn)詳情）

Wonder：我們不出周邊，因?yàn)榉劢z做得更好

這年頭，品牌貨不好賣，就周邊來湊（不是）。對(duì)于很多已經(jīng)做大做強(qiáng)的品牌來說，出點(diǎn)周邊似乎是另一種“與民同樂”的方式，一方面當(dāng)然是響應(yīng)粉絲呼喚，通過一些好玩好看的周邊產(chǎn)品，拉近和消費(fèi)者的距離，另一層面，有人愿意花錢來買周邊，是對(duì)品牌文化的極大認(rèn)可吧。

但，凡事都有“但”，面包品牌Wonder Bread好奇發(fā)問了：“什么？你們竟然還要自己出周邊嗎？”

近100年來，Wonder面包一直是加拿大家庭喜愛的主食。他們極具識(shí)別度的三原色氣泡袋，經(jīng)時(shí)間淬煉，沉淀為了流行文化中具標(biāo)志性的符號(hào)，甚至還成為波普藝術(shù)創(chuàng)作的靈感。

Wonder顯然也發(fā)現(xiàn)了，于是乎，順?biāo)浦?，他們直接發(fā)起了一場(chǎng)名為“‘It Starts With Wonder”的活動(dòng)，為粉絲提供了一個(gè)展示、分享甚至售賣他們自制的“Wonder周邊”的平臺(tái)。

就說，還有什么能比粉絲的自制周邊足以撐起一個(gè)電商平臺(tái)，更體現(xiàn)品牌號(hào)召力的？（點(diǎn)擊上圖，跳轉(zhuǎn)詳情）

Stella Artois：別太愛了，我們家的酒杯

比利時(shí)啤酒品牌時(shí)代啤酒（Stella Artois）發(fā)現(xiàn)，他們酒吧里的品牌酒杯總是不翼而飛，而后出現(xiàn)在消費(fèi)者家的櫥柜里、洗碗機(jī)里、餐桌上、衣服口袋里……據(jù)品牌自己統(tǒng)計(jì)，每年有上千的品牌酒杯被偷，這種行為當(dāng)然是不能接受的！但，也可以理解。

打不過就加入，品牌自知無法完全阻止人們偷竊酒杯的行為，于是換個(gè)思路，干脆將其變成一個(gè)宣傳點(diǎn)——怎么忍心怪你們犯了錯(cuò)呢，是我的東西太好了，要不你看，怎么大家不去偷別人的，盡偷我們家的？

策劃這一campaign的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)DAVID New York的首席創(chuàng)意官André Toledo表示，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者行為和你的品牌高度相關(guān)時(shí)，如果它并非一件普世價(jià)值上的“好事”，但你一時(shí)半會(huì)兒又無法完全控制局面的話，那不如接受，然后嘗試將它轉(zhuǎn)換成一個(gè)宣傳品牌的機(jī)會(huì)。

于是，便有了他們這次活動(dòng)的口號(hào)——“unacceptable，yet understandable（不可接受，但可以理解）?！?/p>

蘋果：Mac背后，有你有我

蘋果著名的廣告系列“敬Mac背后的你（Behind the Mac）”也是一個(gè)非常經(jīng)典的案例，通過展示那些在Mac背后的人，把產(chǎn)品和個(gè)人的獨(dú)特體驗(yàn)結(jié)合在一起，最終轉(zhuǎn)化為一種更為感性、更具有人性的品牌力。

這個(gè)系列從2018年開始做起，從明星到素人，帶大家看到無數(shù)使用Mac創(chuàng)造、學(xué)習(xí)的人，以一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，和他們坐在Mac后的畫面，簡(jiǎn)單清晰地勾勒出產(chǎn)品的廣泛普及性，以及品牌的溫度。

這個(gè)系列的更多出品，點(diǎn)擊這里查看更多。

宜家：不僅能買家具，還能給娃起名字

說到超多品牌資產(chǎn)可用，怎么能少了宜家。這也是個(gè)慣愛拿自家各種出品反復(fù)“炒冷飯”的品牌，但他們總能炒出點(diǎn)新花樣。

就拿名字來說，這是宜家最著名的品牌資產(chǎn)之一，不少人都對(duì)他們?nèi)绾谓o家具命名這件事充滿好奇。以至于創(chuàng)始人Ingvar Kamprad（英格瓦·坎普拉德）有閱讀障礙，記不住各種編號(hào)這件事，已經(jīng)家喻戶曉。

2022年，為迎接當(dāng)?shù)匾还尚碌摹皨雰撼薄保餐思揖陀执蚱鹆水a(chǎn)品名的主意。

為幫助準(zhǔn)爸媽，宜家從他們1950年至今為產(chǎn)品取的眾多名字中，挑選了800個(gè)，建了一個(gè)專門的名錄，按字母表排好序，還提供每個(gè)名字的寓意解釋，任君挑選。

Ada，1969年一款臺(tái)燈的名字，意為“房間里的光束”；Diana，一張1958年出品的沙發(fā)的名字，含義是“永遠(yuǎn)支持你”；Nenne，2000年的一款小茶幾，代表“快樂漫長(zhǎng)的夜晚和清晨”；Oddrun，2021年出品的毯子，意思是“抱著她愛的人”……

有七十多年起名經(jīng)驗(yàn)的品牌，應(yīng)對(duì)“取名困難癥”那不就是信手拈來的事兒？（點(diǎn)擊這里，查看詳情）

以上，便是本期靈感庫，你還曾經(jīng)眼紅過哪些品牌基于自身品牌資產(chǎn)做出的營(yíng)銷？不妨分享出來，我們一起嫉妒嫉妒。